Brand Experience: definizione e strategia di marketing per avere successo

Brand Experience: la chiave del successo

Brand Experience: la chiave del successo

Avete mai sentito parlare di Brand Experience?

Letteralmente tradotto con “esperienza di marca”, si tratta di un concetto di marketing che identifica il modo in cui un marchio viene percepito dal pubblico.

Nel mondo odierno globalizzato e ultra-competitivo, sempre più aziende curano con attenzione questo aspetto e provano a misurarne l’impatto.

È quindi molto importante per le aziende avere una certa conoscenza e dimestichezza con il concetto di Brand Experience, così da decidere quale strategia di marketing implementare a seconda di come si desidera essere identificati.

Vediamo insieme cosa si intende per Brand Experience, come diverge dalla Customer Experience, in che modo implementarla, come rilevarne l’impatto e quali sono gli scenari futuri.

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Brand Experience: di cosa si tratta?

Definizione

Secondo la definizione fornita da Philip Kotler e Gary Armstrong, il brand è «tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta per i consumatori».

È composto da un mix di elementi quali nome, logotìpo (segno grafico pronunciabile), pittogramma (segno grafico non leggibile), simbolo, colore, slogan, storia aziendale e reputazione.

La Brand Experience designa pertanto l’esperienza offerta da un brand ed è una tipologia di marketing esperienziale. Una Brand Experience di qualità deve quindi riuscire a suscitare emozioni nel cliente, creando un legame e fidelizzandolo.

Differenze con la Customer Experience

Brand Experience e Customer Experience sono talvolta erroneamente considerate sinonimi. È invece molto importante conoscere la differenza tra le due espressioni poiché queste hanno un proprio impatto distinto sulla strategia di business di un'organizzazione.

Customer Experience designa l’esperienza complessiva che i clienti maturano durante la loro relazione con l’azienda, attraverso tutti i punti di contatto incontrati nella customer journey. Si tratta quindi del risultato del modo in cui un cliente percepisce la sua interazione complessiva con l’azienda.

Un’azienda con un modello di business incentrato su una Customer Experience di qualità presenterà in maniera oggettiva le prestazioni e funzionalità di un prodotto/servizio. Il potenziale cliente valuterà se effettuare o meno l’acquisto in base all’utilità che potrebbe ottenere. In questo caso saranno quindi gli aspetti razionali a determinare la scelta del consumatore.

Nel caso di un’azienda che punta sulla Brand Experience, saranno invece gli aspetti emotivi a contare maggiormente, anche a discapito della razionalità. Si cercherà di persuadere il potenziale cliente all’acquisto suscitando emozioni quali stupore, entusiasmo, commozione, ecc. Saranno quindi gli aspetti emotivi (personali e irrazionali) a determinare la scelta.

Se nel primo caso l’azienda identifica un bisogno che esiste e propone una soluzione al problema, nella Brand Experience spesso il bisogno addirittura non esiste e viene creato da zero.

Oggi le aziende puntano maggiormente sulla Brand Experience, la quale può essere considerata come un’integrazione ed un’evoluzione della Customer Experience.

Fondamenta teoriche

Per spiegare le motivazioni che spingono un cliente ad acquistare un prodotto o servizio, è stata creata una piramide valoriale legata al Brand.

piramide valoriale del Brand

©movi-menti.it

Dapprima il cliente viene a conoscenza di un prodotto grazie a caratteristiche quali il marchio, il prezzo, la forma ecc. In un secondo momento, grazie all’utilizzo del prodotto, si valutano le sue caratteristiche. Progressivamente si accresce la nostra conoscenza del Brand (ci si informa sui suoi valori e sulla sua mission) e si instaura un legame affettivo con i prodotti di un marchio.

Applicando questa gerarchizzazione al mondo sempre più globalizzato in cui viviamo, in cui quasi sempre i beni e servizi rispondono in egual misura ai bisogni tangibili, permette di comprendere quanto sia oggi rilevante curare aspetti intangibili quali la vision aziendale e le promesse del Brand.

Perchè è importante?

Funzioni del brand

La marca è un bene intangibile estremamente rilevante per un’azienda. Le strategie di branding più efficaci devono essere in grado di:

  • fidelizzare i clienti (brand loyalty),
  • suscitare emozioni,
  • creare attesa per i prodotti/servizi in uscita,
  • tutelarsi da campagne di marketing aggressive effettuate da competitor,
  • garantire continuità di profitti nel lungo periodo.

Il caso Apple

Probabilmente l’esempio più lampante di azienda capace di attuare una brand experience di successo è rappresentato da Apple. Quando acquistano un prodotto Apple infatti, i consumatori hanno la sensazione di “comprare emozioni” e vivere una vera e propria “esperienza totale”.

L’azienda di Cupertino è infatti riuscita negli anni ad ottenere questo risultato attraverso molteplici azioni, tra le quali:

  • una comunicazione aziendale efficace attraverso spot capaci di toccare le corde emotive delle persone;
  • dei punti vendita iconici e con precise caratteristiche in tutto il mondo (spazi puliti, luminosi e spaziosi, lunghi tavoli in legno in cui testare i prodotti, personale qualificato per fornire informazioni o assistere i clienti,ecc.);
  • creare momenti di attesa per il lancio di nuovi prodotti o per gli eventi Apple.
  • un packaging curato e di qualità. La confezione di un iPhone, prodotto di punta dell’azienda, è pensato per essere eco-friendly e per fornire un’esperienza piacevole durante lo spacchettamento del prodotto. Così, il packaging non è più una semplice scatola che contiene un prodotto, ma un vero e proprio tratto distintivo in grado di influenzare la scelta di un possibile acquirente.

☝Se di solito le scatole vengono buttate poco dopo l’acquisto, di solito questo non avviene con il packaging Apple.

Ecco un esempio di newsletter di Apple capace di generare attesa ed entusiasmo:

 

newsletter Apple wwdc20

© Apple

Consigli per metterla in pratica

Purtroppo non esiste una ricetta magica che garantisce la creazione di una brand experience di qualità. Però, attraverso un’attenta pianificazione, e seguendo i nostri suggerimenti, la sua realizzazione sarà più agevole.

Ecco alcune linee guida da seguire:

  • distinguersi dai competitor attraverso una unique selling proposition (USP) capace di generare un’impressione positiva nei confronti di acquirenti e potenziali clienti;
  • interagire tempestivamente con i clienti attraverso i diversi punti di contatto e non deludere le aspettative rispettando le promesse in fase di vendita;
  • garantire un’adeguata corrispondenza, ovvero quanto il brand riesce a rispondere ai bisogni della clientela. Occorre un’adeguata segmentazione della clientela, per personalizzare l’offerta al meglio;
  • dimostrare responsabilità per tematiche attuali quali il rispetto ambientale o il benessere dei propri collaboratori.

💡Suggerimento: prestate attenzione ai colori del brand! Il cervello umano associa infatti ad ogni colore un significato preciso. Il rosso potrebbe essere la scelta giusta per veicolare un messaggio che richiami vitalità, passione, avventura, forza, pericolo ecc.

Esistono alcuni software che possono semplificare la vostra gestione della Brand Experience. Ecco alcune soluzioni: Qualtrics, Pat cx, Merqurio.

Come misurare il suo impatto

Sebbene molti sostengano sia impossibile rilevare l’impatto della Brand Experience, ciò non corrisponde a verità. Sebbene sia impossibile quantificare precisamente i benefici apportati dal brand, diverse azioni permettono di rilevare la percezione che i clienti hanno del proprio marchio.

Eccone alcune:

  • effettuare social listening. Diversi strumenti online permettono di rilevare le menzioni di un brand sui siti web e sui social media. È importante avere un numero di condivisione elevato da parte degli utenti, soprattutto se questo è accompagnato da un grado di soddisfazione elevato;
  • acquisire dati dei consumatori. Questo permette all’azienda di creare prodotti sempre più personalizzati;

👉è fondamentale raccogliere i dati seguendo un approccio etico e soprattutto rispettando le normative in vigore.

  • inviare newsletter con contenuti interessanti;
  • reclutare testimonial di livello;
  • fornire una user experience ottimale, ecc.

Sviluppi futuri

Secondo uno studio del 2017 intitolato Freeman Global Brand Experience oltre un responsabile marketing su tre su scala globale allocherà una quota variabile tra il 21 ed il 50% del proprio budget per promuovere marketing esperienziale (fonte: The Freeman Company).

Creare esperienze diventerà quindi sempre più rilevante negli anni a venire.

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