Customer Lifetime Value: una metrica fondamentale

Da Maxime Perotti
Il 28/08/20
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Il Customer Lifetime Value è un valore da calcolare e da analizzare per orientare la vostra strategia marketing, commerciale e di customer relationship.

Che la vostra azienda sia una PMI o un'azienda più strutturata, quale che sia il settore di attività, si tratta di uno strumento prezioso per individuare dove siete più redditizi, prevedere i comportamenti di acquisto dei vostri clienti ed ottenere un rendimento ottimale dell'investimento per le operazioni di acquisizione e fidelizzazione dei clienti.

Vediamo insieme che cos’è il Customer Lifetime Value, a cosa serve e come la si calcola.

Che cos’è il Customer Lifetime Value?

Traduzione di Customer Lifetime Value

Customer Lifetime Value (CLV), in italiano, si potrebbe tradurre come “valore nel tempo del cliente”.

Customer Lifetime Value: definizione

Il Customer Lifetime Value o CLV è un indicatore che misura i profitti generati da un’azienda durante tutto il lungo periodo di relazione con un cliente. Si tratta pertanto di un KPI (Key Performance Indicator).

Per calcolare il Customer Lifetime Value questo, occorre prima effettuare alcuni calcoli intermedi come:

  • il calcolo del retention rate,
  • il calcolo della durata di vita del cliente,
  • il calcolo del paniere medio,
  • il calcolo della frequenza d’acquisto,
  • il calcolo del customer acquisition cost.

Perché calcolare il Customer Lifetime Value

Il calcolo del CLV è importante affinché più squadre lavorino in modo trasversale per l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti.

Questo indicatore di performance è utile in particolare per i seguenti team:

  • commerciale,
  • marketing,
  • prodotto,
  • servizio clienti.

Il suo obiettivo è:

  • calcolare la redditività delle azioni marketing, in ottica ROI (Return On Investment);
  • stimare il limite massimo di Costo Acquisizione Clienti (CAC);
  • conoscere i segmenti di clientela più redditizi e quelli più onerosi per l’azienda;
  • definire i prossimi step da mettere in atto per lavorare sui punti di blocco nel percorso del cliente, che si tratti di:
    • prospezione,
    • campagne marketing,
    • miglioramento prodotto,
    • sviluppo del servizio post vendita.

Il calcolo del CLV

Di solito, il calcolo del CLV si effettua su un arco temporale di 12 mesi, corrispondenti all’anno solare.

Tuttavia, è possibile scegliere una durata differente a seconda della stagionalità della vostra attività (ad esempio di 6 mesi).

In ogni caso, assicuratevi sempre di prendere in considerazione gli stessi periodi per comparare più analisi.

Per calcolare il Customer Lifetime Value, è fondamentale avere a disposizione un database clienti con lo storico acquisti di ogni singolo cliente.

Vediamo ora 2 metodi per calcolare il CLV.

1° metodo

Si tratta di un metodo semplificato per il calcolo del CLV.

CLV = Valore medio del cliente X Numero di ordini medi X Durata media del rapporto

Esempio: 100 € X 7 acquisti all’anno per 5 anni = 3500 €

2° metodo

Questo metodo è più complesso e prevede alcuni step intermedi.

Per prima cosa occorre calcolare il Customer retention rate (CRR), per valutare la capacità di un’azienda di trattenere i clienti.

Customer retention rate = (Numero di clienti alla fine del periodo - Numero di clienti acquisiti durante il periodo) / Numero di clienti iniziali

Esempio: (305-20) / 300 = 95 %

☝️ Il retention rate è l'opposto del Churn Rate, indicatore che permette di misurare il numero di clienti persi in un determinato lasso temporale.

Ecco quindi la formula per calcolare il CLV con questo metodo:

CLV = GML X (R / 1+D-R)

GML (Gross margin per lifespan) corrisponde al margine lordo per durata della vita utile.

R corrisponde al Retention rate al mese.

D corrisponde al Tasso di sconto scelto per scontare il valore delle transazioni.

Esempio: 80 € X 0,9 /(1+0,1-0,9) = 72 / 0,2 = 360,00 €

Come usare il Customer Lifetime Value ?

1. Acquisire i clienti che apportano un valore aggiunto

Aver effettuato un'adeguata analisi dei potenziali clienti tramite la customer lifetime value vi permetterà di identificare i clienti che valgono di più e decidere l’importo da impiegare per acquisire questi prospect. Inoltre, avrete anche a disposizione uno rapporto sui canali di acquisizione che attirano più clienti e nei quali bisogna, quindi, investire.

2. Assicurarsi i futuri VIP

Una volta che avete un solido profilo di dati di quali caratteristiche hanno i vostri VIP, potete usare l'analisi predittiva per avere una forte idea di quali nuovi clienti saranno probabilmente futuri VIP, e concentrarvi su questi clienti con messaggi e offerte personalizzate. Potete anche fare uso di un modello look-alike, come è stato menzionato nella prima sezione, per mirare a profili simili.

3. Segmentare la propria clientela in base a livelli di valore

Il CLV permette di segmentare la propria clientela in base all’apporto finanziario che forniscono al vostro business: i clienti VIP e i clienti di valore inferiore.

Grazie a questa divisione in livelli, potrete sapere:

  • quali sono i clienti che formano il core business delle vostre entrate
  • come convertire i clienti da un livello inferiore a uno superiore.

4. Evitare l’effetto Churn

Attraverso il Customer Lifetime Value, avrete un tracking chiaro e preciso degli acquisti dei vostri clienti. Potrete, quindi, implementare un sistema di follow up personalizzato e proporre le offerte suscettibili di interessare i vostri clienti.

5. Identificare i punti deboli

I risultati ottenuti attraverso il calcolo del CLV vi permettendo di scoprire i settori della vostra azienda che devono essere migliorati per garantire una migliore performance in termini di vendita e una customer experience di qualità. Così, potrete investire in modo più intelligente il vostro tempo e il vostro denaro.

6. Decidere l’importo del vostro budget pubblicitario annuale

Se calcolate il vostro CLV, sarà più facile stabilire il vostro budget pubblicitario annuo, evitando perdite inutili. Potrete stimare, infatti, la quantità di denaro necessario per acquisire nuovi clienti senza intaccare la redditività del vostro business.

7. Misurare il valore effettivo dei clienti

Senza il calcolo del CLV, il metodo per stabilire il valore aggiunto dei clienti è basato sull’importo del loro primo acquisto. Per esempio, se matteo spende 50 euro e Marco 100, Marco risulta il cliente con un forte valore aggiunto. Ma con il calcolo del CLV, potrebbe risultare che Matteo esegue più acquisti in un mese, rovesciando così, la situazione e rendendo il cliente più redditizio.

Come migliorare il vostro Customer Lifetime Value?

Se il vostro CLV risulta basso, il cliente vi costa più di quanto vi fa guadagnare. Potete agire quindi su diverse leve per migliorarlo:

  • 🧺 aumentare il valore medio del carrello, grazie a tecniche di cross selling e up selling;
  • 💰 aumentare la frequenza di acquisto, ad esempio inviando più offerte speciali;
  • ✂️ diminuire il budget consacrato al marketing, grazie a una strategia di marketing automation. Così, potete inviare email in precisi momenti del percorso clienti (ad esempio quando un carrello non si converte in un acquisto.
  • ❤️ prolungare la durata di vita del cliente rivalorizzando il budget per la fidelizzazione rispetto a quello per l’acquisizione, priorizzando l’esperienza e la soddisfazione clienti;
  • 🎯 cercare di fidelizzare i segmenti più redditizi tramite il retargeting.

Esistono dei software per un calcolo automatizzato del CLV?

Se volete evitare di perdere tempo per calcolare questo indicatore, sappiate che diversi software CRM integrano questa soluzione.

Pipedrive ad esempio, è un CRM completo e ricco di funzionalità utili quali:

  • archiviazione di tutti i contatti ordinati per cliente,
  • analisi Customer Lifetime Value,
  • metodi di prospezione, ecc.

Per quanto importante però, il Customer Lifetime Value non è l’unico elemento da considerare.

Infatti, altri elementi come lo studio del percorso del cliente e la valutazione della soddisfazione del cliente sono complementari ed essenziali per guidare la vostra strategia e migliorare i vostri risultati.

Adesso siete pronti per mettere in pratica le azioni necessarie per avere un ottimo Customer Lifetime Value!

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