Customer journey definizione, un viaggio tra infinite possibilità

Da Roberta Salzano
Aggiornato il 27 novembre 2020, pubblicato il novembre 2019
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Facciamo un viaggio nel customer journey:

  • Qual è la definizione di customer
  • Quali percorsi possono prendere i vostri clienti per venire da voi?
  • Su quali strade ha scelto di svoltare per continuare la sua avventura, come vi ha ritrovati?
  • Quale percorso di accelerazione ha scelto voi o, al contrario, ha fatto inversione di marcia?

Con lo sviluppo di Internet e dei suoi usi, il viaggio del cliente è più ricco ma anche più complesso da seguire: bisogna essere presenti online e offline, moltiplicare i punti di contatto, trasformando un sentiero di campagna in una vera e propria autostrada, il classico viaggio del cliente in un viaggio multicanale del cliente.

In una strategia di marketing inbound, il customer journey può essere molto utile, sia nella sua progettazione, analisi o follow-up.

Qui troverete la definizione e la posta in gioco di un trend di marketing che vi permetterà di evitare molti ingorghi, o peggio ancora, interruzioni del traffico. Vi metteremo sulla giusta strada!

Definizione di customer journey

Il customer journey è un concetto più ampio del "processo di acquisto" perché include le dimensioni "pre-acquisto" e "post-acquisto" e si concentra sulla customer experience.

Rappresenta i touchpoint tipici di tutte le azioni e le interazioni, reali o possibili, del cliente non solo con il vostro prodotto o servizio, ma anche con la vostra azienda. È l'analisi del suo comportamento durante le diverse fasi dell'atto di acquisto, ma anche di riflessione, ricerca, scoperta del prodotto, uso, valutazione e raccomandazione, ad esempio!

Il viaggio del cliente è parte integrante della strategia di marketing inbound, che è incentrata sul cliente e mira a questo scopo:

  • rivolgersi alle persone giuste (buyer personae)
  • attirarli verso il vostro marchio, offrendo loro
    • contenuti di qualità
    • rispondere a problemi concreti
    • al momento giusto, a seconda della fase del viaggio del cliente

Perché studiare il customer journey dei vostri clienti?

L'identificazione e l'analisi dei percorsi dei clienti è strategica per qualsiasi azienda, in quanto consente di:

  • conoscere:
    • le diverse fasi attraverso le quali il cliente passa
    • i canali utilizzati, online e offline
    • le sue motivazioni e i suoi comportamenti
  • essere presenti al momento giusto e fornire risposte adeguate durante tutto il percorso
  • migliorarsi continuamente, adeguando il catalogo dei prodotti e/o servizi
  • individuare le leve e le opportunità di crescita dell'azienda
  • ottimizzare gli investimenti di marketing (pubblicità, customer experience)
  • attirare e convertire più clienti
  • mobilitare tutte le squadre intorno alla conoscenza del cliente

La posta in gioco è alta... Vediamo perchè.

Conoscenza del cliente

Una buona conoscenza dei propri clienti attraverso i vari dati raccolti (moduli, questionari di soddisfazione, storie di scambio, sondaggi, ecc.) è la base per avviare le giuste azioni di marketing al momento giusto.

Con i big data, si parla sempre più spesso di customer intelligence, ovvero la necessità di focalizzarsi su dati del cliente che siano veramente utili e fruibili per l'attività di marketing.

customer journey

© Medium

Digital Customer experience

L'esperienza del cliente può essere definita come "somma delle esperienze, emozioni e ricordi che un cliente ha maturato nella sua interazione con l’azienda in tutte le fasi del customer journey" (fonte Glossario Marketing).
Una buona esperienza migliora sia la percezione del vostro prodotto/servizio che l'immagine e la reputazione del vostro marchio (inclusa la vostra web-reputation). 

Diversi elementi possono influenzarla, come il tono pubblicitario, l'atmosfera di un punto vendita, il rapporto con un venditore o il supporto clienti, ecc.
E in questo campo la viralità è fondamentale: passaparola, condivisione di esperienze sui social network...

8 consumatori su 10 sono disposti a pagare di più per migliorare l’esperienza di acquisto

© Capgemini

Fedeltà del cliente

Infine, la sfida finale, il Sacro Graal del marketing, è la fidelizzazione dei clienti!

Acquisire un nuovo cliente è da 5 a 10 volte più costoso che mantenere un cliente esistente.

White House Office of Consumer Affairs su dc-pilot.com.

Anche se un cliente soddisfatto non è necessariamente un cliente fedele, diventa ambasciatore del vostro marchio, una buona pubblicità che non ha prezzo!

Come conoscere e modellare il customer journey?

Ci sono molti metodi:

  • l'analisi della navigazione sul vostro sito web (ad esempio le pagine di prodotto più visitate)
  • questionari di soddisfazione
  • il follow-up delle campagne di marketing
  • mystery shopping nei negozi
  • studi statistici

E per visualizzare il customer journey e sintetizzare tutte le informazioni raccolte, un metodo consigliato è la mappatura del customer journey (o modellazione).

Focus sul customer journey mapping

Il customer journey mapping degli utenti permette di rappresentare visivamente tutti i punti di contatto tra i vostri clienti e l'azienda e il prodotto, nelle diverse fasi della loro "vita" di clienti, attraverso tutti i canali.

Collaborativo, permette di dare una visione e obiettivi comuni a tutti gli stakeholder aziendali.

Nel caso di profili di clienti molto diversi, e a seconda della sua strategia di marketing digitale, un'azienda può scegliere di concentrarsi su:

  • il suo principale tipo di cliente (persona), quello che acquista di più il suo prodotto o servizio,
  • tutte le sue tipologie di clienti: deve quindi definire un percorso cliente tipico per ognuno di questi profili.
buyer marketing persona

© Pinterest

È anche possibile concentrarsi su:

  • alcuni touch points (ad esempio il servizio post-vendita), che hanno il maggior impatto o che generano più frustrazione
  • alcune fasi del customer journey, più sensibili, in particolare l'onboarding clienti, supportando un nuovo cliente nell'utilizzo di un nuovo prodotto
  • procedure standard, ad esempio la resiliazione del contratto per un'impresa di telecomunicazioni

Una mappatura prende in considerazione:

  • punti di contatto con i diversi reparti dell'azienda (o touch points)
  • canali di vendita e di comunicazione (sito web, telefono, negozio)
  • i sentimenti del cliente

Il percorso del cliente è diverso per ogni azienda e in base alla complessità del ciclo di vendita.

Come sviluppare un customer journey efficace?

Studiare il comportamento degli soggetti target

Ci sono 4 domande essenziali da porsi per cominciare:

  1. I vostri potenziali clienti sono a conoscenza dell'esistenza dei vostri prodotti o servizi che possono risolvere i loro problemi? 
  2. Pensano alla vostra azienda/brand per soddisfare le loro esigenze e trovarla facilmente? 
  3. Vi scelgono rispetto ai vostri concorrenti sul mercato? 
  4. Tornano da voi per altri acquisti o servizi, o si rivolgono a soluzioni alternative?

Ascoltate il vostro utilizzatore ideale (buyer persona)

Il feedback dei clienti è essenziale per progredire nella creazione di un customer journey coerente. Deve adattarsi alle sue esigenze (ergonomia del sito web, facilità di reperimento delle informazioni, ecc.)

Definire un customer journey tipo

Consiglio: i vostri dati devono essere quantificati, i vostri team interfunzionali e le fasi del customer journey devono essere estremamente esaustive per essere in grado di implementare azioni efficaci e prioritarie.

Ecco un esempio dei passi da seguire:

  1. fare il punto della situazione e definire gli obiettivi aziendali
  2. focalizzarsi sul cliente tipico (la persona)
  3. definire, utilizzando i dati numerici, il percorso più comune
  4. dare priorità agli obiettivi in termini di relazioni con i clienti
  5. optare per scenari relazionali a seconda delle ragioni di contatto e dei diversi punti di contatto
  6. definire la misurazione della soddisfazione (indicatori, supporti utilizzati.....)

Ecco un esempio di un customer journey mapping :

customer journey map

© Lucidchart

Tenere conto dell'omnichannel

Oggi il commercio elettronico e i negozi sono più spesso interconnessi rispetto ai concorrenti. Le aziende combinano questi due tipi di punti vendita e anche i consumatori: ordinando su Internet e poi ritirandosi nei negozi (web-to-store), ecc.

Il viaggio del cliente, frammentato con tanti punti di contatto, fisici, telefonici, social network, chatbot, email, applicazioni mobili, deve essere compreso tenendo conto di tutte queste dimensioni per consentire decisioni utili e un significativo ritorno sull'investimento.

È fondamentale che tutti i punti di contatto tra un'azienda e il suo cliente siano coerenti: stesso tono, stessa carta grafica, stessi valori trasmessi, elementi ricorrenti. Sono tutti questi canali che danno forma alla visione e ai sentimenti dei consumatori.

Utilizzare strumenti intelligenti

Sono disponibili strumenti di CRM (Customer Relationship Manager) per compilare, centralizzare e condividere i dati dei clienti tra i diversi reparti dell'azienda. Il CRM intelligente consente quindi di attivare le leve di marketing appropriate.

Queste soluzioni possono essere arricchite da strumenti DMP (Data Management Platform) per integrare i diversi punti di contatto per la raccolta dati e il marketing targeting, e per mettere insieme offline e online.

Mapp Acquire, data marketing per un targeting raffinato

Mapp Acquire è una piattaforma di gestione dati che facilita e accelera l'acquisizione multicanale e l'interazione con un pubblico mirato.

Per saperne di più, guardate questo video:

Vi permette di:

  • raccogliere dati sui loro siti web, ma anche sui siti partner
  • centralizzare tutti questi dati in un unico luogo
  • analizzarli e segmentare il pubblico (targeting comportamentale)
  • implementare azioni di marketing personalizzate e più rilevanti grazie alla considerazione del percorso del cliente e all'utilizzo di dati onnicanale

Salesforce Marketing Cloud, la creazione di percorsi intelligenti per i clienti

Salesforce Marketing Cloud identifica gli elementi che definiscono la customer experience per personalizzare le interazioni tra tutti i canali in ogni fase del viaggio del cliente.

Per saperne di più, guardate questo video:

Lo strumento:

  • analizza le conversazioni provenienti da fonti diverse tramite un cruscotto
  • coinvolge i clienti in ogni punto di contatto attraverso lo sviluppo di percorsi personalizzati (con il modulo Journey Builder) su diversi canali (email, mobile, pubblicità, social network, ecc.)
  • centralizza i dati per un lavoro collaborativo tra i team di vendita, supporto e marketing
  • costruisce campagne email personalizzate a partire da dati di web analytics e CRM (Email studio), ecc.

Un percorso o una battaglia?

Conoscete il vostro prodotto a memoria, ma conoscete bene il vostro cliente? Sapete da dove viene e dove vuole andare? Perché e come vi ha colpito? Perché e quando ha abbandonato la sua decisione di acquisto?

Il customer journey, la sua analisi, il suo adattamento nel tempo e gli sviluppi tecnologici, permettono di migliorare l'esperienza del cliente.

Grazie al percorso del cliente, è possibile soddisfare il cliente tipico con le giuste interazioni al momento giusto.

Combinate la vostra strategia di marketing inbound con software intelligente in modalità SaaS, parlate individualmente ad ogni cliente con analisi dettagliate e in tempo reale e funzionalità che vi permettono di personalizzare e automatizzare le azioni di marketing.

E voi quali metodi e strumenti avete scelto per conoscere e fidelizzare i clienti?

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