Decifrare come curare l'e-reputation della vostra azienda

La vostra azienda ha una buona o cattiva reputazione elettronica?

Quello che dite di voi sul web può avere un impatto enorme sulla vostra attività. Dalle recensioni online agli articoli di stampa, senza dimenticare i post e i video degli influencer che testano i vostri prodotti, le conseguenze di ciò che viene detto su di voi sono molteplici, sia positive che negative!

Secondo uno studio IFOP, il 47% dei francesi dichiara di aver già rinunciato ad acquistare un prodotto o un servizio di un marchio a causa di uno scandalo. Questa percentuale sale al 59% tra i giovani di 18-24 anni.

Ma non c'è bisogno di allarmarsi. Con una strategia ben affinata e l'uso intelligente di un software, potete monitorare la vostra reputazione digitale, anticipare le potenziali crisi e riparare i danni.

Per saperne di più, leggete questo articolo scritto da Anthony Rochand, consulente, formatore ecofondatore di LEW.

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L'e-reputation aziendale: definizione e problemi

Che cos'è l'e-reputation?

Con l'avvento di Internet, la reputazione di un marchio viene costruita (e distrutta) principalmente online. Da qui la nascita del termine "corporate e-reputation " o "cyber-reputation ".

Quest'ultima è definita da tutte le informazioni che circolano in rete su un'azienda e dall'immagine che essa trasmette.

Va notato che la reputazione di un'azienda è in gioco su tutti i media, compresi :

• i social media come Facebook e Twitter
• motori di ricerca
• siti di recensioni,
• e attraverso l'intermediazione di numerosi attori su cui torneremo in dettaglio.

Tuttavia, è necessario differenziare la reputazione online dall'immagine del marchio costruita consapevolmente.
La particolarità della reputazione online sta nel fatto che può sfuggirvi.

L'importanza delle recensioni dei consumatori

La reputazione ha una notevole influenza sul modo in cui i consumatori percepiscono un marchio, un prodotto o un servizio.

Gli utenti di Internet si affidano alle recensioni dei consumatori più che alla pubblicità "tradizionale" per formarsi un'opinione su un prodotto e convalidare l'acquisto.

Secondo uno studio Nielsen, il 78% degli utenti di Internet dichiara di fidarsi delle raccomandazioni di estranei, come quelle registrate sulle piattaforme di recensioni online.

Per questo motivo, anche se non siete mai stati vittime di una cattiva pubblicità, è necessario che vi occupiate seriamente della vostra e-reputation. Le recensioni negative che si accumulano gradualmente e insidiosamente denigrano l'immagine del vostro marchio.

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Le conseguenze di un cattivo buzz

Le informazioni circolano molto più rapidamente sul web. Gli utenti di Internet sono costantemente connessi, possono riprendere un errore in qualsiasi momento e scambiarsi informazioni in tempo reale.

Il risultato? Un argomento può diventare virale in pochissimo tempo, con conseguenze drammatiche per un'azienda.

Ricordiamo il caso da manuale del bad buzz che ha colpito United Airlines nel 2017: in seguito allo sfratto violento (e filmato) di un passeggero per overbooking, la compagnia ha subito una perdita in borsa del 4% equivalente... a un miliardo di dollari!

La questione del reclutamento

C'è un altro problema di e-reputation a cui le aziende non pensano abbastanza: il reclutamento e l' employer branding.

Come i consumatori, i candidati hanno guadagnato potere. Di conseguenza, un'azienda con una cattiva reputazione ha più difficoltà a reclutare i profili più qualificati.

Anche in questo caso, le conseguenze negative si fanno sentire a lungo termine.

Gli attori dell'e-reputation aziendale

Voi e i vostri dipendenti

Non dimenticate che siete voi i principali garanti della vostra e-reputation: secondo The conversation manager di Steven Van Belleghem, l'84% delle crisi di reputazione sono interne.

E su 32 crisi:

• Il 47% è stato causato dal reparto comunicazione,
• il 18% dal reparto marketing
• e il 15% da dipendenti o ex dipendenti.

I vostri dipendenti, a volte inconsapevoli delle sfide del digitale, a volte causano gravi danni.

Ricordiamo, ad esempio, il malumore causato nel 2016 da due dipendenti di SFR che si sono filmati in diretta su Periscope mentre rompevano deliberatamente il telefono di un cliente!

I media

Comunicando informazioni, pubblicando un sondaggio o diffondendo una notizia, i media continuano ad avere una grande influenza sulla reputazione di un marchio.

Inoltre, le notizie sono generalmente in cima alla lista dei risultati di Google.

Di conseguenza, un utente di Internet che inserisce il nome della vostra azienda nel motore di ricerca ha più probabilità di imbattersi in un articolo che riporta notizie su di voi rispetto a qualsiasi altro tipo di contenuto.

Influencer

Negli ultimi anni gli influencer sono diventati sempre più importanti. Alcuni di loro hanno addirittura diversi milioni di follower! Presenti su diversi social network, condividono le loro opinioni su prodotti di diversi settori (moda, bellezza, high-tech, viaggi, ecc.).

In quanto opinion leader, hanno il potere di incrementare letteralmente le vendite con il giusto posizionamento del prodotto.

D'altro canto, possono danneggiare la reputazione di un marchio se hanno avuto una cattiva esperienza.

I vostri concorrenti

Purtroppo, nella corsa alla migliore e-reputation, siete destinati a scontrarvi con gli "anti-gioco". False recensioni negative pubblicate sulle piattaforme, diffamazioni ingiustificate sui social network, false informazioni diffuse sul web... a volte la concorrenza non gioca pulito.

E poiché gli utenti di Internet non sempre sanno cosa è reale e cosa no, la vostra immagine e le vostre vendite ne risentono.

7 buone pratiche di e-reputation aziendale

Cura la tua offerta e l'immagine del tuo marchio...

L'azienda Spanghero avrebbe sofferto tanto per lo scandalo se non avesse venduto pasti pronti contenenti carne di cavallo all'insaputa dei consumatori?

Quindi, tenete d'occhio ciò che vendete e lavorate sull' immagine del vostro marchio, sulla comunicazione e sulla gestione della comunità.

... e sulle relazioni con i clienti

Concentrate i vostri sforzi per ottimizzare le relazioni con i clienti e l'esperienza del cliente.

Comunicando con i vostri clienti nel modo e nel momento giusto, riducete al minimo il rischio che i commenti negativi si moltiplichino.

A tal fine, utilizzate le soluzioni. RingCentral Customer Experience, ad esempio, centralizza il dialogo tra il vostro marchio e i vostri clienti.

Grazie a scambi più semplici, sarete in grado di soddisfarli meglio: niente più conversazioni disperse tra social network, e-mail e punti vendita.

Di conseguenza, i vostri team diventano molto più reattivi agli incidenti che incontrano. E i clienti saranno meno tentati di lasciare recensioni negative sul vostro marchio.

Valutare i rischi e anticipare le crisi

La portata delle crisi può variare a seconda della vostra reputazione e del fatto che siate o meno un attore chiave nel vostro settore.

Una volta valutati i vostri rischi, sarete in una posizione migliore per anticipare le crisi, in particolare quelle legate al vostro settore di attività (provenienza della carne se siete nel settore alimentare, condizioni di lavoro dei lavoratori se operate nel settore tessile, ecc.)

💡 Purtroppo, anche con una strategia ben affinata per preservare la vostra e-reputation, un malore può sempre accadere.

Non si può prevenire tutto! Quindi prendete in considerazione un piano di crisi, per ogni evenienza.

Per metterlo in atto:

• identificate i vari attacchi di cui potreste essere vittime: uno scandalo legato alla sensibilità del vostro settore, un cliente scontento, una campagna diffamatoria da parte di uno dei vostri concorrenti, ecc;
• pianificare come reagire a ciascuna situazione e quale strategia di comunicazione mettere in atto.

Prima si agisce, prima si può evitare che la situazione degeneri.

Monitorare la propria reputazione elettronica

Per proteggere la vostra reputazione online, istituite un monitoraggio permanente di Internet.

In questo modo potrete scoprire tutto ciò che viene detto su di voi e agire di conseguenza.

A tal fine, chiedetevi:

• Quali canali devo monitorare?
  Poiché si tratta di una misura importante, concentratevi sui luoghi in cui si parla di più di voi, dove i contenuti relativi al vostro marchio hanno un peso maggiore.
  Sono i social network? Se sì, quali? O siti di recensioni online? I blog?
  
• Quali KPI di e-reputation dovreste mettere in atto?
  Possono essere di diverso tipo, a seconda della vostra azienda e dei vostri obiettivi. Ad esempio:
  • Con quale frequenza vengono menzionati i vostri marchi sui social network?
  • Quanto spesso siete menzionati rispetto ai vostri concorrenti?
  • Qual è la percentuale di commenti negativi? ecc.

Strumenti di monitoraggio come Simple Feedback sono stati sviluppati per facilitare il vostro compito.

Questo software non si limita a monitorare i social network. È uno strumento completo di monitoraggio dei media, dotato di un'intelligenza artificiale chiamata HaPPi.

Monitora e raccoglie tutto ciò che viene scritto su di voi sul web, su un'ampia gamma di siti (Amazon, Google Shopping, Facebook, ecc.).

Il risultato è un monitoraggio 24 ore su 24, 7 giorni su 7, molto più completo di quello che potrebbe fare un essere umano.

Simple Feedback può anche ordinare le recensioni e i commenti in categorie positive e negative, rendendoli più facili da interpretare ed elaborare.

Oppure potete optare perVisibrain, un software che vi avvisa in tempo reale tramite messaggi di testo, e-mail, Slack o Telegram delle conversazioni sulla vostra azienda sui social network. Tenetevi aggiornati con questo strumento facile da usare grazie a un sistema avanzato di filtraggio e ordinamento. Date automaticamente la priorità ai contenuti in base all'impatto e analizzate i dati con gli Smartboard, i cruscotti di nuova generazione, per agire di conseguenza e prendere decisioni più consapevoli.

💡 Per monitorare la vostra reputazione e impostare il vostro monitoraggio, prestate attenzione alla vostra semantica! Tenete conto di tutti i modi in cui gli utenti di Internet possono scrivere il vostro nome. Ad esempio: appvizer, apvizer, appviser, ecc.

Riparare la vostra reputazione elettronica

La vostra e-reputation non è all'altezza? Lo studio dei vostri KPI rivela problemi importanti per la vostra reputazione online?

Fortunatamente avete i mezzi per intervenire. Per farlo, seguite questi consigli:

Reagite ai contenuti che vi citano

Questo consiglio vale sia per i contenuti positivi che per quelli negativi:

• Rispondete ai commenti negativi, con giudizio e rapidità, e soprattutto non cancellateli!
  
• Fate tutto il possibile per soddisfare il cliente ed evitare che la situazione degeneri.
  
• Assicuratevi di rispondere anche ai commenti positivi: questo gesto, spesso trascurato, aumenta il vostro capitale di simpatia e dimostra agli utenti di Internet che prendete in considerazione il loro coinvolgimento.

Pratica di curare

Si tratta di sbarazzarsi "gentilmente" dei contenuti negativi.

In altre parole, contattate gli autori o i moderatori del sito su cui avete notato un commento negativo e spiegate loro in modo amichevole perché il contenuto è problematico e/o ingiustificato.

Con un po' di fortuna, lo rimuoveranno.

Usare il flooding

Come abbiamo visto, un commento negativo recente ha maggiori probabilità di salire in cima alla pagina dei risultati di ricerca.

Per arginare il fenomeno, ricorrete al flooding: "annegate" il negativo producendo contenuti ottimizzati che arrivino in prima pagina, relegando così il contenuto dannoso nel limbo di Google.

Il caso delle recensioni false

Come già detto, la concorrenza sleale può portare alla pubblicazione di false recensioni negative sul vostro conto.

Alcune aziende, le famose "click farm", si sono addirittura specializzate in questa sgradevole attività.

Anche in questo caso valgono le tecniche indicate nel paragrafo precedente:

• Contattate i moderatori dei siti che pubblicano recensioni non appena individuate una falsa recensione negativa e chiedete loro di rimuoverla.
  Sappiate che avete la legge dalla vostra parte: dal 1° gennaio 2018, due decreti attuativi della legge Lemaire (relativa alla tecnologia digitale) hanno rafforzato l'obbligo di correttezza su Internet.
  Di conseguenza, la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) può emettere avvisi di penalità in caso di abusi.
  
• Praticare il flooding, raccogliendo un gran numero di recensioni positive REALI.

Per raccogliere queste recensioni, utilizzate un software specifico. Je donne mon avis, ad esempio, vi permette di :

• produrre sondaggi,
• agire rapidamente ed efficacemente in caso di recensioni negative,
• ma anche di curare la vostra e-reputation pubblicando i commenti positivi sul vostro sito e sulle vostre pagine fan.

Potete agire contemporaneamente su due aspetti chiave della qualità della vostra e-reputation:

• individuare le aspettative dei vostri clienti e rafforzare i legami con loro dimostrando che tenete conto dei loro sentimenti;
• pubblicare facilmente recensioni positive qualificate e migliorare la vostra reputazione online.

Utilizzare un'agenzia di e-reputation

Molti marchi si rivolgono a professionisti per effettuare una diagnosi di e-reputation e visibilità.

Il Digital Audit di Solocal inizia valutando la vostra presenza online, la sua coerenza e le vostre referenze attraverso:

• il vostro sito web, se ne avete uno
• i vostri blog
• le vostre pagine aziendali, ad esempio su Google
• le directory
• i social network.

L'agenzia vi offre un'analisi e una valutazione personalizzata e gratuita, con raccomandazioni. Perché essere assenti dal web, o con informazioni incomplete o obsolete, può danneggiare seriamente la vostra reputazione digitale.

Infine, è possibile ricorrere a un' agenzia di e-reputation in caso di forza maggiore, ad esempio durante una crisi. In una situazione del genere, i professionisti dell'e-reputation dispongono più facilmente delle risorse necessarie per effettuare, ad esempio, un allagamento.

Come si controlla l'e-reputation della propria azienda? 5 passi da seguire

La vostra e-reputation non dorme mai. Anche quando siete in riunione o in vacanza, Internet continua a parlare di voi, oppure no. Ed è qui che sta la vera sfida: sapere cosa si dice di voi, dove e con quale tono.

Fortunatamente, non è necessario diventare un hacker o un esperto di sorveglianza informatica. Bastano alcune buone pratiche per avere il polso della vostra immagine online.

1. Google, il buon vecchio termometro digitale

Iniziate dalle basi: digitate il nome della vostra azienda su Google, in navigazione privata. Aggiungete alcune varianti: il vostro marchio, il nome del vostro manager, un vecchio prodotto. Quello che troverete nella prima pagina vi darà un'idea abbastanza precisa della vostra immagine.

Date un'occhiata a :

• i primi risultati organici
• eventuali articoli o post di notizie,
• le recensioni di Google Business,
• forum o siti di recensioni.

Se la vostra azienda passa inosservata, questo è già un segnale. E se viene menzionata in contenuti che non controllate, è il momento di scavare più a fondo.

2. Attivate i radar

Per evitare di dover effettuare ricerche manuali ogni giorno, potete impostare strumenti di monitoraggio automatici. Iniziate in modo semplice, con Google Alerts: basta inserire alcune parole chiave e riceverete una notifica ogni volta che viene menzionato qualcosa.

Volete andare oltre? Strumenti come Mention o Brand24 vi avvisano non appena qualcuno vi cita su reti, blog o piattaforme di recensioni. L'ideale per tenere d'occhio le cose senza passare tutto il giorno ad aggiornare le schede.

3. Fate un tour del proprietario... con le recensioni

Le persone vi valutano, vi giudicano, vi raccomandano - oppure no. Che vi piaccia o no, le piattaforme di recensioni sono parte integrante della vostra reputazione. Google, Trustpilot, Facebook, Yelp, Avis Vérifiés... tutti questi luoghi concentrano l'opinione pubblica sulla vostra attività.

Prendetevi il tempo per:

• leggere le ultime recensioni
• individuare i motivi ricorrenti di soddisfazione o insoddisfazione,
• verificare se avete risposto (o se siete nel deserto).

Spesso è qui che si fa la prima impressione. E online contano doppio.

4. E i social network?

Anche se il vostro marchio non è molto attivo su LinkedIn, Instagram o Twitter, non significa che non si parli di voi. I social network sono diventati i nuovi forum di discussione e sarebbe un peccato non tenerli d'occhio.

Strumenti come Hootsuite, Sprout Social e Digimind vi permettono di ascoltare le conversazioni, di tenere traccia degli hashtag rilevanti e persino di analizzare il tono dei commenti. Non si tratta di curiosità fuori luogo, ma di intelligenza strategica.

5. Volete una diagnosi completa? Scegliete l'audit

Se volete una visione panoramica della vostra e-reputation, le piattaforme specializzate possono fare il lavoro per voi. Esse mappano le menzioni, analizzano il tono dei contenuti e confrontano la vostra visibilità con quella dei vostri concorrenti.

Semrush Brand Monitoring, Yext e YouScan sono buoni esempi di questo tipo di audit. È un buon punto di partenza se state avviando una strategia di immagine o se ritenete che la situazione vi stia sfuggendo di mano.

E-reputation: strumenti utili

Avete visto alcuni dei riferimenti software illustrati in questo articolo, quindi non esitate a visitare la nostra pagina dedicata ai software di gestione della reputazione per scoprirne altri.

In definitiva, l'e-reputation è diventata una dimensione del vostro business che deve essere monitorata e lavorata costantemente, proprio come la customer experience o le relazioni con i clienti.

Per mantenere una buona reputazione online, è necessario prevenire e agire. E con i comportamenti in continua evoluzione dei consumatori e degli utenti del web, è necessario rimanere attenti e vigili. Perché, come ha detto il famoso uomo d'affari e investitore americano Warren Buffet:

Ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione e cinque minuti per distruggerla. Se lo tenete a mente, vi comporterete in modo diverso.

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Preservate la vostra e-reputation prima che vi sfugga di mano

In un'epoca in cui una semplice recensione o un tweet di un cliente possono avere un impatto sulla percezione del vostro marchio, monitorare e controllare la vostra e-reputation non è più un lusso, ma una necessità strategica. Non si tratta più solo di reagire in caso di crisi, ma di costruire un'immagine solida, autentica e coinvolgente, giorno dopo giorno.

Fortunatamente gli strumenti ci sono, così come i metodi. Che siate una PMI, una start-up o una grande azienda, avete il potere di plasmare la storia che le persone raccontano di voi. E quella storia inizia adesso: sta a voi decidere se ispirare fiducia... o sfiducia!