Generare leads: una strategia di marketing vincente. Cos’è, perché e come fare lead generation: le 10 regole d’oro.

I prodotti o servizi che proponi nel tuo eCommerce sono ottimi ma l’acquisizione di nuovi clienti risulta difficile? Sei sulla pagina giusta!

Lead generation, lead nurturing, lead magnet, conversion funnel, landing page… Se tutti questi anglicismi ti fanno girare la testa, è il momento di approfondirne il senso per poter contribuire allo sviluppo della tua azienda.

Se sei customer acquisition manager, business developer o marketing manager, queste espressioni ti suoneranno più che familiari. Ma proprio perché generare leads è fondamentale per un’impresa che voglia essere competitiva, vale la pena concentrarsi sul come farlo bene!

Ti farebbe piacere essere contattato da qualcuno che cerca di convincerti a comprare un prodotto che non ti interessa affatto, quando stai facendo altro? No, vero? È per questo che la Lead Generation è indispensabile nello sviluppo aziendale: permette di entrare in contatto con un possibile futuro cliente proprio quando ha potenzialmente bisogno della tua azienda.

Ma cosa vuol dire precisamente Lead Generation? Vuol dire “creazione di contatti”. È l’insieme di azioni che permettono di generare contatti commerciali specificamente con quelle persone che ritieni possano diventare clienti del tuo brand.

Si tratta quindi di:

• ottenere i dati necessari per contattare potenziali nuovi clienti (almeno nome e mail)
• e rendere tali contatti “qualificati” (condurre chi ti ha fornito i dati a ritenere che rivolgendosi alla tua azienda potrà soddisfare un bisogno o risolvere un problema).

Il tutto, al fine di farne dei clienti veri e propri.

La nostra è l’era dell’eCommerce. Il consumatore, se da un lato è sovra-stimolato 🤯, dall’altro è più attento alle proprie esigenze e facilmente in grado di cercare autonomamente ciò di cui ha bisogno 🤓.

Generare leads è la soluzione che permette al tuo brand di smarcarsi dai propri competitor 🏃, permettendoti di acquisire nuovi clienti grazie ad azioni mirate e individualizzate, da concentrare su una lista limitata di persone più propense a diventare clienti della tua azienda, in quanto già interessate ai prodotti o ai servizi da essa offerti 😍.

Se un numero significativo di aziende ricorre alla generazione di leads è principalmente per due motivi:

• è una strategia redditizia e molto meno costosa rispetto ai classici metodi di customer prospecting, quali le telefonate, l’invio di mail o di posta cartacea;
• coincide con le aspettative attuali del potenziale acquirente il quale, oggi, preferisce “rivolgersi” a un motore di ricerca piuttosto che (o prima che) a un venditore.

Dopo aver ottimizzato il sito web per renderlo facilmente reperibile sui motori di ricerca (SEO: Search Engine Optimization) al fine di aumentarne il traffico, si deve procedere gradualmente e:

• procurarsi i dati di contatto di chi è potenzialmente interessato a comprare (trasformando l’utente del sito in marketing qualified lead o MQL);
• fare lead nurturing (insieme di azioni volte a curare la relazione con il potenziale cliente, la quale va – per l’appunto – coltivata, alimentata);
• individuare, grazie a un sistema di lead scoring, chi si mostra particolarmente propenso ad acquistare il prodotto o il servizio offerto (trasformandolo in sales qualified lead o SQL o prospect).

È a questo punto che, nel decidendo di finalizzare l’acquisto, il prospect diventa cliente (per essere successivamente fidelizzato, in una logica di inbound marketing).

Esemplificativo di questo processo è il Conversion Funnel (Funnel di conversione o imbuto di conversione) che trovi qui di seguito.

Un buon punto di partenza in una strategia di Lead Generation è la scelta di strumenti adeguati. Raccogliere un massimo di Lead è importante ma saperli gestire (evitando di perdere informazioni) può essere la chiave di una strategie ROIsta. In questo senso, noCRM.io può essere la risposta di cui un team commerciale ha bisogno. Si tratta di una soluzione più semplice di un CRM ma che permette di concentrarsi sul processo di conversione dei lead in clienti grazie a funzionalità come la definizione e automazione del processo di vendita.

Per generare leads, esistono modalità diverse (più o meno care e con sistemi di remunerazione diversi: CPA, CPL, CPC, CPM). Ecco le principali riguardanti il digital marketing, le quali implicano spese diverse:

• campagne social a pagamento;
• SEA (Search Engine Advertising): si paga per avere “un posto al sole” tra i risultati di ricerca di Google e attirare su landing pages del proprio sito il traffico necessario;
• SEO (Search Engine Optimization): si paga chi lavora all’ottimizzazione del sito (e degli altri touchpoints) per conquistare sul campo (in modo “organico”) un ranking che frutti visite potenzialmente qualificate;
• mix delle possibilità precedenti.

Solitamente, la SEO – meno costosa – porta frutti più lentamente delle campagne a pagamento ma questi sono spesso più duraturi perché i contatti sono sovente più qualificati.

Va sottolineato, inoltre, che il costo di un lead cambia anche a seconda del settore d’attività. In ogni caso, per farsi un’idea del costo medio di un lead (CPL), dati aggiornati al 1/10/2022 parlano di 110 $ per quanto riguarda il canale SEA, e 31 $ se invece si ricorre alla SEO. Per ulteriori dettagli, si veda la tabella qui di seguito:

Le ragioni delle differenze tra B2B (business to business) e B2C (business to consumer) nella strategia per generare leads risiedono nella diversità dei rispettivi target. Interesse per motivi professionali vs interesse per motivi personali.

Quindi, le differenze principali riguardano:

• il profilo degli utenti (più esperti e con più responsabilità nel B2B);
• il processo d’acquisto (più complesso e soggetto ad autorizzazioni nel B2B);
• i tempi di conversione (più rapidi nel B2C);
• l’ottimizzazione della strategia (particolarmente necessaria nel B2B per evitare che i meno frequenti visitatori situabili al livello del TOFU del funnel si disperdano prima di arrivare al MOFU e poi al BOFU).
• i contenuti da comunicare (nel B2B: argomenti tecnici, efficacia prodotto/servizio, ROI positivo; nel B2C: argomenti che stimolino le emozioni)
• il passaparola (più facile nel B2C che nel B2B, per motivi di concorrenza).

Il sito internet di un brand deve essere funzionale a condurre il visitatore dove hai deciso di condurlo, ovvero – presumibilmente – verso la sua conversione in cliente.

Nell’ottica dell’ottimizzazione per i motori di ricerca, gli elementi seguenti risultano particolarmente rilevanti:

• la quantità e la collocazione di parole e frasi presenti corrispondenti alle query che destano più interesse,
• la qualità del testo e delle informazioni fornite,
• la struttura e la fruibilità del sito,
• la presenza e la visibilità di Call-to-Action,
• la qualità e la rilevanza per il potenziale cliente dei contenuti scaricabili,
• le immagini e i video (preziosi, certo, ma occhio al loro peso per garantire rapidità nel caricamento della pagina).

Tutto deve funzionare come un’orchestra… 🎼 in una sinfonia che trasporterà il visitatore fino a dove vuoi… Return on investments oblige!

In quest’ottica, una particolare importanza assumono la landing page e la Call to Action.

• La landing page è la pagina del sito in cui “atterra” l’utente 🛩 🛬 la quale contiene un form da compilare per richiedere/ricevere/scaricare qualcosa: è lì che l’utente mostrerà il suo interesse diventando lead.

  Una buona LP è:

  • facilmente accessibile (meglio se direttamente da un motore di ricerca!);
  • chiara, semplice e breve;
  • realizzata con un software di creazione che ti permetta di testarne varie;
  • abilitata alla condivisione sui social;
  • collegata a un lead magnet di valore.

• La Call to Action (CTA) è il pulsante che invita il visitatore all’azione: iscrizione a un webinar, download, acquisto ecc. Va progettato affinché incuriosisca l’utente e lo invogli a cliccare.

  Perché sia efficace, ne vanno curati gli elementi seguenti:

  • Posizione: ben visibile;
  • Design: coerente con lo stile e l’immagine aziendale ma che si faccia notare;
  • Copy: messaggio persuasivo, chiaro, semplice e conciso.

Per attrarre (futuri) leads il Lead Magnet deve essere gratuito e veramente utile, di valore e non un semplice materiale pubblicitario.

Il Lead Magnet ha una doppia funzione:

• permette di convertire il visitatore in lead;
• dà informazioni preziose su di lui e sui suoi interessi, permettendoti di orientare il lead nurtring per portarlo a maturità.

Chiunque, prima di acquistare qualcosa, attraversa le diverse fasi del customer journey.

Per ottenerlo, l’utente fornisce i suoi dati, quindi, l’ideale è offrire un lead magnet appropriato ad ogni fase che precede l’acquisto:

• Consapevolezza del bisogno o del problema: un video-tutorial, un e-book ecc.
• Valutazione delle diverse opzioni: un catalogo, un webinar, una guida, un report ecc.
• Decisione d’acquistare quasi definitiva: una demo del prodotto, una proposta di consulenza, una promozione ecc.

Per un lead nurtring efficace è essenziale automatizzare i form.

Con l’aiuto di software appropriati, si può architettare un’adeguata programmazione (con calendario dei contenuti predisposto), che ti permetterà di:

• inviare immediatamente al neo-lead il primo contenuto di valore (lead magnet)
• e automaticamente, al momento opportuno, i futuri “magneti” che hai previsto per attrarre gradualmente il contatto qualificato verso la finalizzazione dell’acquisto (di convertirlo prima in prospect e poi in cliente).

L’email marketing permette di creare una vera strategia con liste di leads, contenuti personalizzati e risposte automatiche da indirizzare ai contatti qualificati.

Ecco qualche consiglio:

• invita i destinatari a interagire (inserendo CTA ben studiate)
• metti un tocco personale in ogni mail (ché fa sempre piacere! ☺️)
• invia messaggi graficamente puliti e con testi chiari, concisi e… convincenti
• inserisci nelle mail dati social (il gradimento altrui su prodotti e servizi pesa)
• assicurati che le mail siano responsive
• tieniti sempre aggiornato (rispetta le evoluzioni delle normative sulla protezione della privacy…)
• rendi semplice l’opt-out del tuo destinatario (non fa piacere a nessuno sentirsi obbligato, invaso, raggirato…)
• testa e analizza il livello di soddisfazione della tua strategia
• utilizza un buon software

Raggiungere gli utenti che hanno già avuto un contatto con la tua azienda (che ne hanno già visitato il sito internet, riempito il carrello, likato un post…) è essenziale.

Questo è possibile grazie al retargeting: una forma di pubblicità che il visitatore del sito visualizza in base alle azioni precedentemente compiute online.

Secondo una strategia definita a monte, a ciascuna azione compiuta dal visitatore potrà corrispondere un intervento diverso, una pubblicità personalizzata, con lo scopo di guidarlo verso la parte bassa del funnel.

Qualche consiglio per una strategia efficace?

• Mettere l’utente al centro.
• Scegliere i canali pubblicitari adeguati a target, esigenze e offerta.
• Evitare di essere invadenti.
• Calibrare la membership duration in funzione del pubblico a cui si mira.

Il blog è un “luogo” che pullula d'interazioni e può quindi risultare strategico per generare leads e incrementare il ROI. Si tratta, infatti, di uno strumento potente a costi molto bassi.

Ma proprio perché i blog non mancano, è fondamentale farlo bene. La chiave è una strategia che comprenda l’ottimizzazione dei testi in funzione dei risultati di ricerca (SEO) e che faccia perno sulla competenza in copywriting.

Affinché funzioni nel migliore dei modi, va creato un contenuto:

• utile (che corrisponda ai bisogni d’informazione del tuo pubblico);
• ben strutturato (che sia facilmente leggibile e fruibile per il lettore e per Google);
• che resti in testa (che crei, quindi, un vero legame con il tuo target).

Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e LinkedIn (specialmente per il B2B verso cui è orientato) sono i social più utilizzati a scopo di marketing ed efficaci per generare leads in diversi modi, tramite:

• la sponsorizzazione di contenuti con accesso dell’utente a un form da compilare senza abbandonare il social;
• l’utilizzo di lead magnets direttamente sui social;
• l’organizzazione di eventi;
• l’organizzazione di concorsi online o altre iniziative puntuali alle quali si partecipa iscrivendosi;
• la creazione di una campagna social con influencer;
• l’inserimento di CTA che invitino a visitare il sito, a contattare il brand, a prenotare un prodotto.

Attenzione! La quantità spesso non è sinonimo di qualità (non tutti i leads diventano clienti). Opera scelte coerenti con il tuo target e buon lavoro!

Per raggiungere audience ancora lontane è utile far campagna investendo in advertising.

Esistono varie piattaforme che lo consentono e che permettono all’utente di compilare form direttamente su di esse. Ciò ne fluidifica la compilazione, abbassando il numero degli utenti reticenti. Tra le più usate:

• LinkedIn Ads è particolarmente orientata B2B;
• Google Ads permette di aumentare le vendite nell’immediato (conosce i dettagli di ogni ricerca di prodotti/servizi sul web);
• Facebook Ads è particolarmente forte in Lead Generation, fondamentalmente perché Facebook conosce benissimo i suoi utenti e funziona per reti di “amici”, il che ha un suo valore a lungo termine (si pensi al fatto che siamo propensi a fare cose che piacciono a persone che ci piacciono).

Quanto detto in precedenza va ovviamente fatto nel rispetto delle leggi e in particolare del Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (previsto dal Regolamento europeo 2016/679 e più volte aggiornato) che tutela con dovizia di particolari i diritti del consumatore rispetto alla sua privacy. Ciò implica un’attenzione estrema e costante nella raccolta e nella gestione dei dati dei leads.

Per concludere, prendiamo due casi concreti di brand (operanti l’uno in ambito B2B, l’altro in ambito B2C) che costituiscono un esempio per altre imprese in quanto a Lead Generation.

Il primo esempio è quello dell’istituto di pagamento online francese Qonto che ha come target le PMI e i professionisti e, sin dalla sua fondazione nel 2017 ha avuto risultati straordinari (da 0 a 40.000 clienti in un solo anno e da 80 a 130 collaboratori in qualche mese).

Ciò, grazie a una strategia che ha utilizzato diversi canali. Nell’ordine:

• passaparola grazie alla qualità dell’offerta;
• SEO con un CMS (Content Management System) e contenuti tematici, risonanza mediatica, partenariati strategici di qualità;
• campagne a pagamento (Google Ads e Youtube) e altre tecniche promozionali.

Il secondo esempio è quello dell’americana River Pool and Spas che si occupa della produzione di piscine interrate.

Ha superato una profonda crisi, nel 2009, puntando tutto su una strategia di contenuti: SEO con video-corsi e articoli su blog specializzati e con guide scaricabili.

Il suo sito, basato su 850 pagine di FAQ dinamiche con risposte di qualità, redatte secondo i criteri SEO e accompagnate da tre CTA:

• un white paper da scaricare,
• un DVD da ricevere a casa,
• una richiesta di preventivo.

Tutto ciò, condito con press relations che puntano sulla competenza tecnica dell’azienda nel suo settore.

Questi due esempi non sono certo esaustivi ma possono fornire spunti di riflessione a chi voglia implementare una strategia di Lead Generation, magari coadiuvato da uno dei diversi software esistenti.