ROPO: 4 strategie vincenti da non farsi scappare

ropo

Il “ROPO” (research online purchase offline) consiste in un insieme di strategie e tecniche di marketing che i commercianti sfruttano per adattarsi ai nuovi percorsi di acquisto che iniziano online.Per avere la meglio su player che hanno solo il sito web di e-commerce come punto vendita, i retailer giocano la carta della vicinanza, migliorano l'accoglienza e usano diverse leve per dare ai clienti appuntamenti imperdibili nei loro negozi.

Diamo un'occhiata alle migliori pratiche da utilizzare per ottimizzare l'esperienza del cliente e generare più traffico nel punto vendita:

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ROPO: definizione

Il ROPO nel marketing (per Research Online, Purchase Offline), consiste nell'esercitare un'influenza sul comportamento d'acquisto del consumatore quando naviga in Internet.

Conosciuto anche come web-to-store si tratta di: passare attraverso il web prima/di andare in un negozio fisico per fare un acquisto, e non su un sito di e-commerce.

Il web-to-store comprende quindi tutte le azioni online e le relative leve che incoraggiano l'utente di Internet ad andare in un negozio.

L'utente è alla ricerca di informazioni o della migliore offerta prima di effettuare o ritirare un acquisto in un negozio.

L'obiettivo è quello di fissare un attirarlo al il punto vendita accendendo il suo interesse con un'offerta commerciale e la promessa della migliore esperienza del cliente possibile.

Con il termine digtal-to-store si intende anche il ruolo chiave dell'uso mobile nella ricerca del miglior prodotto o servizio su Internet.

L'utente può essere vicino al negozio, ad esempio in un centro commerciale, e consultare il suo smartphone per trovare informazioni sul web: la sfida diventa allora guidare questo lead fino al punto vendita più vicino. Il termine drive-to-store viene utilizzato per indicare questo tipo di azione.

 

Vediamo quindi come ottimizzare questa strategia:

1. Informazioni sui prodotti ottimizzate per migliorare l'esperienza del cliente

Per rispondere alla richiesta di informazioni da parte dei consumatori e per aumentare il valore dei vostri prodotti, pubblicate su Internet :

  • schede descrittive dei vostri prodotti,
  • foto, video o supporti multimediali arricchiti,
  • descrizioni dello stesso prodotto su canali diversi (catalogo, marketplace, sito e-commerce, ecc.).

Qui di seguito un esempio di un prodotto molto ben messo in evidenza sul sito di Zara: il cliente ha a disposizione diverse foto, la taglia della modella per vedere la vestibilità, una guida alle taglie ed infine tutte le informazioni su materiali e condizioni d’acquisto.

 

 

zara gestione schede prodotto

©Zara

Ovviamente gestire al meglio questo tipo di informazioni può essere complesso, vediamo, quindi, quale tipo di soluzione è raccomandata per rimanere competitivi in un contesto web-to-store.

Il software PIM come alleato per controllare molteplici informazioni

Le vostre sfide sono diverse:

  • organizzare le diverse fonti interne che contengono informazioni sullo stesso prodotto,
  • centralizzare le informazioni dei vostri diversi prodotti e tenerle aggiornate,
  • centralizzare, organizzare e indicizzare i vari media (foto, video, suoni, PDF, ecc.)
  • adattare e arricchire le informazioni di ogni prodotto in base al canale di distribuzione per offrire la migliore esperienza cliente
  • tradurre le informazioni e gestire la loro distribuzione su siti multilingue
  • contenuto originale, non duplicate il contenuto del testo (una regola assoluta per non danneggiare il posizionamento naturale della pagina)

Affrontare queste sfide che richiedono molto tempo senza uno strumento adeguato riduce notevolmente la produttività dei vostri dipendenti, genera una certa perdita di guadagno e non vi permette di essere reattivi alla concorrenza digitale.

Alcuni commercianti hanno colto queste sfide e utilizzano una piattaforma PIM per rimanere competitivi. Il PIM (Product Information Management) è una soluzione progettata per semplificare e controllare la gestione delle informazioni sui prodotti al fine di distribuirli dal punto di vista del marketing.

Esempio di software PIM

Tra le grandi soluzioni sul mercato come Pimcore e Thron troviamo anche Product 360.

I vantaggi che offre ai clienti si sono rivelati essenziali, infatti:

  • è estremamente intuitivo, ogni task, configurazione e ruolo sarà facilmente gestibile.
  • è una piattaforma multichannel che può facilmente connettersi con i software più famosi sul mercato
  • integra nativamente uno strumento DAM, una mediateca che permette di centralizzare e strutturare un vero e proprio repository di media relativi ai loro diversi prodotti (immagini, video, ecc.), di gestire metadati, SEO, diritti relativi a foto, flussi di lavoro, identificazione e riconoscimento delle immagini;

Sincronizzazione di informazioni prodotto agevolata attraverso data pools come la Global Data Synchronization Network (GDSN)

informatica pim software©Canale Youtube Informatica

Pensare phygital

La nozione di phygital (fisico + digitale), ampiamente utilizzata nell'universo retail, associa tutto ciò che è reale/fisico all'universo digitale: l'obiettivo è quello di fornire la migliore customer experience.

Pertanto, una soluzione PIM può funzionare congiuntamente ad altri strumenti per arricchire l'esperienza del cliente fino al punto di vendita fisico, segnando il percorso del cliente con elementi positivi:

  • Grazie al PIM, alcuni rivenditori dotano i propri punti vendita di terminali interattivi in grado di guidare il cliente con informazioni sui prodotti che siano allo stesso tempo educative e preziose dal punto di vista del marketing;
  • i venditori possono offrire un'esperienza personalizzata presso il punto vendita avendo a disposizione informazioni sui dispositivi touchscreen o far fare un divertente quiz al cliente per guidarlo nelle sue scelte per trovare il prodotto che fa al caso suo, ecc;

Come nel negozio Amazon Books, le recensioni dei clienti possono essere stampate sui prodotti consegnati in negozio per guidare i clienti nelle loro decisioni di acquisto e proporre loro prodotti complementari.

2. Offrire servizi sul posto

Durante il Customer Journey, l'esperienza può anche essere arricchita da servizi che saranno chiave nella scelta finale di un consumatore di venire da voi o andare da un rivale. Vediamo alcuni brand che hanno trovato soluzioni intelligenti per mettersi in contatto col co

Offrire il click-and-collect

Il principio del click-and-collect è: l'utente ordina il suo prodotto su Internet e sceglie di ritirarlo in un punto vendita fisico. Il marchio e/o il cliente non devono pagare le spese di consegna.

Il consumatore,quindi, risparmia tempo, pensate alla coda in cassa nelle ore di punta, ed è sicuro di spostarsi per acquistare il prodotto desiderato senza incappare nell’out of stock!

Per saperne di più: La nostra guida al Click and Collect

Alcuni servizi click-and-collect come quelli di Apple arrivano a notificare al cliente via SMS che il prodotto è pronto per essere ritirato in negozio!

Molte grandi marche offrono click-and-collect come Sephora, Tally Weijl, Diesel o Apple, e non solo per offrire un'esperienza di shopping confortevole ai loro clienti:

Il Click-and-collect genera traffico nel punto vendita e, secondo uno studio di Shopatron negli USA, ecco l'esempio di Sephora:

 

click and collect sephora

©Sephora Italia

Fornire un store locator e uno stock locator

Tutto si basa sulla geolocalizzazione:

  • un servizio di store locator propone il negozio vicino alla sua posizione o ad un punto di interesse
  • un servizio di stock locator permette di trovare il prodotto che desidera offrendogli il negozio più vicino, dove c'è una scorta sufficiente a soddisfare la sua domanda, o permettendogli di verificare la disponibilità del prodotto nel magazzino del suo negozio abituale.

Rispondere a questo tipo di richieste attraverso la geolocalizzazione migliora l'esperienza del cliente e incoraggia il richiedente a visitare i vostri punti vendita.

Sfruttare al meglio un'applicazione mobile

Pensate mobile! Chi cerca informazioni sul suo cellulare può trovarsi a 200 chilometri da casa e voler acquistare un prodotto dove si trova. Il vostro rivenditore ha incluso nella sua applicazione mobile le funzionalità di store o stock locator?

Anche agli utenti di telefonia mobile piace ricevere offerte quando si trovano nelle vicinanze di un negozio. Avete allestito uno spazio personale, un programma fedeltà, notifiche push?

3. Utilizzare tecniche di marketing promozionale

Mentre alcuni trucchi di marketing funzionano ancora, il web accelera gli stimoli sul comportamento d'acquisto! Vediamo qualche esempio di marketing basato su operazioni promozionali che generano traffico nei negozi.

Lancio di notifiche push

Le azioni push sono azioni di marketing che vengono spinte verso il cliente per incitarlo ad effettuare un acquisto in negozio, tramite una campagna di email, una notifica di applicazione su uno smartphone o via SMS. Queste operazioni promozionali sono accompagnate da una "carota", cioè da un'allettante offerta commerciale.

Ecco alcune pratiche parecchio utilizzate:

  • buoni sconto validi solo nei negozi: l'utente Internet scarica il suo buono sconto e lo stampa, oppure riceve un buono sconto via e-mail o nel suo spazio dedicato sull’app.
  • buoni regalo che possono essere scaricati da Internet da spendere come si desidera nel punto vendita: i consumatori sono affezionati a questo sistema, in quanto è il modo ideale per compiacere una persona cara senza commettere errori, come per esempio un regalo di compleanno;
  • Offerte esclusive di destoccaggio in negozio: i clienti reagiscono come durante i periodi di saldi e si affollano per approfittare di un prezzo stracciato sull'oggetto desiderato;
  • private selling ed edizioni limitate: questo tipo di dispositivo gioca sulla rarità e sulla durata limitata dell'offerta commerciale a prezzo d'occasione.
  • concorsi: accompagnati da diversi premi interessanti per i vincitori, possono creare una certa vicinanza con i clienti quando sono divertenti e generano inevitabilmente acquisti in negozio.

Creare un programma di fidelizzazione

Far parte di un club in cui la fedeltà viene premiata con vantaggi e servizi riservati ai soci è una strategia web-to-store che costruisce relazioni commerciali a lungo termine.

I clienti devono semplicemente creare il loro conto personale e ricevere una carta fedeltà stampata o virtuale. Il vantaggio è che oggi la carta fedeltà è phygital, cioè cross-channel: il cliente può beneficiare di tariffe preferenziali e di vantaggi esclusivi sia online che in negozio.

Mantenendo il contatto con il cliente tramite il suo spazio personale, potete inviargli notifiche per annunciargli buone offerte. Un altro vantaggio per il cliente: può consultare i suoi punti fedeltà sul suo spazio personale e vedere come può beneficiarne.

Utilizzando le attività promozionali sopra descritte, è possibile impostare il ritmo dell'anno commerciale con i momenti salienti, generando così regolarmente traffico nei punti vendita.

Prendete il vostro marchio e i suoi valori come punto di partenza e immaginate cosa potrebbe incoraggiare i vostri clienti del programma fedeltà a venire in negozio: un evento privato solo per scoprire il vostro nuovo prodotto?

Un divertente concorso di trucco in cui il vincitore riceverà una gamma completa di prodotti?

Generare ulteriori vendite online

Se offrite click-and-collect, prendete ispirazione dai siti di e-commerce o dai marketplace: questi siti di vendita online fanno tutto il possibile per far spendere di più all'utente. Ecco due pratiche commerciali che stanno dando i loro frutti.

Cross-selling: per aumentare il paniere medio di un utente di Internet, i commercianti offrono prodotti correlati o simili.

Esempi di cross selling :

  • offrire lucido per scarpe quando il cliente ha messo un paio di scarpe nel suo cestino,
  • suggerire libri sullo stesso tema quando il cliente ha selezionato un libro nel suo carrello.

Nell'immagine seguente, Amazon e la sua applicazione del cross selling

 

 

amazon cross selling

 

©Amazon Italia

Up selling: per spingere l’utente ad acquistare lo stesso tipo di prodotto ma qualitativamente migliore e più costoso

Esempi di up selling :

  • Proporre uno schermo del computer più grande quando l'utente sceglie un modello piccolo,
  • suggerire una macchina da caffè più efficiente quando il cliente sceglie una macchina di fascia media.

Vediamo ad esempio Booking, noto sito di offerte viaggi, che propone la stanza base ad un prezzo più basso ma che attraverso l’aggiunta di servizi cerca di spingere l’utente all’upselling.

booking strategia upselling

©Booking Italia

4. Siate attenti fin dal primo contatto online

L'utente di Internet dispone di molti canali digitali per comunicare con un marchio e informarsi sui prodotti: una recensione o un commento su Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest, tramite una chat integrata nel sito dell'azienda, una e-mail, un'applicazione mobile, un forum, ecc.

Il 75% dei clienti si aspetta un'esperienza senza problemi su tutti i canali (social network, mobile, ecc.).

Il 66% dei clienti utilizza più di 3 canali diversi per interagire con le aziende.

Fonti: Salesforce e "State of Global customer service report 2017" di Microsoft.

Il rapporto con il cliente è quindi conversazionale sul web: si tratta di fornire una risposta alle aspettative degli utenti di Internet nel modo più reattivo possibile. Meglio ancora: anticipare le loro domande indirizzandole verso soluzioni e offerte personalizzate da scoprire in negozio.

Diamo un'occhiata alle soluzioni utilizzate da alcuni marchi per affrontare le sfide della visibilità online, dell'e-reputazione e delle relazioni con i clienti dal punto di vista del web-to-store.

Rendetevi più visibili con Google My Business

I rivenditori dovrebbero creare una pagina di Google My Business per ogni punto vendita. Il motivo è semplice: questa pratica aumenta il referenziamento locale nei risultati dei motori di ricerca di Google.

Nell'immagine qui sotto, facciamo una ricerca digitando "Apple store Milano". Possiamo trovare facilmente i negozi che hanno creato una pagina tramite Google My Business:Scheda Google my business apple store

 

Inoltre, una pagina di Google My Business permette di geolocalizzare il vostro negozio su Google Maps: in questo modo assieme alle informazioni (orari di apertura, recensioni ed ecc.) avrà a disposizione le indicazioni stradali … il tutto con un semplice click.

Offrire un servizio clienti omnichannel

I clienti utilizzano ampiamente i differenti canali web nelle differenti fasi:

  • trovano un marchio o un negozio specifico
  • leggono le recensioni dei clienti e i commenti lasciati su un social network
  • confrontano i prezzi e i prodotti su diversi marketplace e/o il vostro sito
  • condividono le loro esperienze sui forum

si aspettano una risposta precisa e tempestiva dal vostro servizio clienti

L'offerta di un servizio clienti omni-digitale permette :

  • personalizzare la customer experience fornendo al consumatore un servizio dedicato che risponda a tutte le sue necessità
  • di creare vicinanza e stabilire una fiducia duratura nella mente del cliente

Fortunatamente, il vostro servizio clienti può avere il dono dell’ubiquità: essere presente ovunque il cliente sia, ovunque qualcuno nomini il vostro marchio, sia sui social network che altrove.

Ma facciamo ordine, il primo posto dove dovete essere in grado di offrire le risposte è il sito stesso; provate ad esempio con una live chat.

I social network sono ovviamente spazi che favoriscono gli scambi:

  • opinioni e commenti lasciati su una pagina Facebook,
  • la conversazione tramite Facebook Messenger,
  • menzioni e scambi su Twitter, ecc.

Un social media manager o un community manager vi consiglierà anche di coinvolgere il vostro marchio nei forum, per rispondere alle incertezze dei potenziali clienti, e di indirizzarli verso risposte rassicuranti che siano soddisfacenti per loro e remunerative per il vostro marchio!

Ovviamente gestire tutti i differenti social media richiede cura. Ognuno di loro attira un diverso tipo di audience con una diversa maniera di parlare in diversi momenti del giorno. Un software come Hootsuite può diventare un alleato per il vostro Social Media manager.

Infatti permette di programmare efficacemente i post sulle diverse piattaforme ed analizzarne le performance per studiare la strategia di intervento successiva. Inoltre, si integra perfettamente con i principali strumenti di marketing digitale per una strategia più coesa.

Raccogliere commenti positivi

Per rispondere a questa esigenza di trasparenza tra gli utenti di Internet, è nell'interesse dei marchi lanciare campagne che invitino i loro clienti a lasciare la loro opinione sull'esperienza che hanno avuto con il marchio (curando l'esperienza a monte, naturalmente).

Si consiglia di tenere sotto controllo tutti gli spazi online dove i vostri clienti possono esprimere la loro opinione: social network, pagina di Google My Business, sistema di valutazione dei prodotti sul vostro sito, ecc.

Raccogliendo opinioni positive, incoraggiate i vostri clienti a visitare i vostri punti vendita.

Esempio di come cercando un parrucchiere a Milano si possano ordinare i risultati per valutazione.

recensioni google mybusiness

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La digitalizzazione di un punto vendita diventa così l'estensione del web-to-store, il tutto a supporto di un'esperienza senza soluzione di continuità che facilita l'atto d'acquisto. In questa prospettiva, le piattaforme SaaS sopra menzionate offrono risorse ad alte prestazioni ai rivenditori.

Quali azioni web-to-store avete implementato per generare traffico nei punti vendita? Qual è la vostra esperienza con i clienti?

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