ROPO: 4 strategie vincenti da non farsi scappare

Cos'è il ROPO? Questi acronimi si riferiscono a Research Online, Purchase Offline. ROPO è senza dubbio la rappresentazione perfetta dei cambiamenti che Internet ha portato al commercio e, soprattutto, all'ubiquità. Ma è un'opportunità o una minaccia per l'e-commerce?

Diamo un'occhiata più da vicino cos'è il ROPO e di cosa si tratta. Vediamo, poi, insieme le migliori pratiche da utilizzare per ottimizzare l'esperienza del cliente e generare più traffico nel punto vendita:

ROPO, nel marketing, è un acronimo che sta per Research Online, Purchase Offline, ovvero Ricerca Online e Acquisto Offline. Esso consiste, nella pratica, nell'azione di influenza sul comportamento e sui percorsi d'acquisto del consumatore attraverso l’Internet.

Conosciuto anche come web-to-store o digital-to-store, il ROPO consiste nell’atto di passare attraverso il web prima di andare in un negozio fisico per eseguire un acquisto. Esso determina anche che l’acquisto non avvenga direttamente su un sito di e-commerce.

Il web-to-store, quindi, dev’essere in grado di incoraggiare l'utente di Internet a recarsi in un negozio.

Il ROPO (Research online, Purchase offline), dunque, consiste in fin dei conti in un insieme di strategie e tecniche di marketing che i commercianti sfruttano per adattarsi ai nuovi percorsi di acquisto, che iniziano online.

L'obiettivo del ROPO è quello di attirare il consumatore al punto vendita, tramite l’accrescimento del suo interesse mediante un'offerta commerciale competitiva e la promessa della migliore esperienza del cliente possibile.

Per rispondere alla richiesta di informazioni da parte dei consumatori e per aumentare il valore dei vostri prodotti, pubblicate su Internet:

• Schede descrittive dei vostri prodotti;
• Foto, video o supporti multimediali arricchiti;
• Descrizioni del prodotto su canali diversi (catalogo, marketplace, sito e-commerce, ecc.).

Qui di seguito un esempio di un prodotto molto ben evidenziato sul sito di Zara: il cliente ha a disposizione diverse foto, la taglia della modella per vedere la vestibilità, una guida alle taglie ed infine tutte le informazioni su materiali e condizioni d’acquisto.

Le sfide da affrontare, in materia di ROPO, sono diverse:

• Organizzare le diverse fonti interne che contengono informazioni sullo stesso prodotto;
• Centralizzare le informazioni dei vostri diversi prodotti e tenerle aggiornate,
• Centralizzare, organizzare e indicizzare i vari media (foto, video, suoni, PDF, ecc.);
• Adattare e arricchire le informazioni di ogni prodotto in base al canale di distribuzione per offrire la migliore esperienza cliente;
• Tradurre le informazioni e gestire la loro distribuzione su siti multilingue;
• Fornire un contenuto originale: una regola assoluta per non danneggiare il posizionamento naturale della pagina è non presentare contenuti duplicati.

Affrontare queste sfide richiede molto tempo senza uno strumento adeguato e può risultare un procedimento molto complesso. Per questo motivo è consigliabile, quindi, munirsi di un software per rimanere competitivi in un contesto web-to-store.

Alcuni commercianti hanno colto queste sfide e utilizzano una piattaforma PIM per rimanere competitivi. Il PIM (Product Information Management) è una soluzione progettata per semplificare e controllare la gestione delle informazioni sui prodotti al fine di distribuirli dal punto di vista del marketing.

Tra le grandi soluzioni software disponibili sul mercato come Pimcore e Thron troviamo anche Product 360.

I vantaggi che offre ai clienti si sono rivelati essenziali, infatti questo software è:

• Estremamente intuitivo, ogni task, configurazione e ruolo sarà facilmente gestibile.
• Una piattaforma multichannel che può facilmente connettersi con i software più famosi sul mercato;
• Integrato nativamente ad uno strumento DAM, una mediateca che permette di centralizzare e strutturare un vero e proprio repository di media relativi ai loro diversi prodotti (immagini, video, ecc.), di gestire metadati, SEO, diritti relativi a foto, flussi di lavoro, identificazione e riconoscimento delle immagini.
• Capace di sincronizzare informazioni prodotto agevolata attraverso data pools come la Global Data Synchronization Network (GDSN).

Pertanto, una soluzione PIM può funzionare congiuntamente ad altri strumenti per arricchire l'esperienza del cliente fino al punto di vendita fisico, segnando il percorso del cliente con elementi positivi.

Durante il Customer Journey, l'esperienza cliente può anche essere arricchita da servizi aggiuntivi, che saranno determinanti nella scelta finale di un consumatore di procedere all’acquisto nel vostro negozio o rivolgersi alla controparte.

Vediamo alcuni brand che hanno trovato negli ultimi anni soluzioni intelligenti per mettersi in contatto col consumatore.

Il principio del click-and-collect è il seguente: l'utente ordina il suo prodotto su Internet e sceglie di ritirarlo in un punto vendita fisico. Con il click-and-collect sia marchio che cliente non devono pagare le spese di consegna.

Il click-and-collect corrisponde ad un notevole risparmio di tempo per il cliente.

Alcuni servizi click-and-collect, come quelli di Apple, notificano il cliente via SMS per informarlo che il prodotto è pronto per essere ritirato in negozio!

Molte grandi marche offrono click-and-collect come Sephora, Tally Weijl, Diesel o Apple, e non solo per offrire un'esperienza di shopping confortevole ai loro clienti.

I servizi di store locator o stock locator si basano sulla geolocalizzazione.

Un servizio di store locator propone il negozio vicino alla posizione dell’utente o ad un punto di interesse.

Un servizio di stock locator, invece, permette di trovare il prodotto fisico che l’utente desidera offrendogli il negozio più vicino, dove c'è una scorta sufficiente a soddisfare la sua domanda, o permettendogli di verificare la disponibilità del prodotto nel magazzino del suo negozio abituale.

Il web è in continuo movimento: esso accelera costantemente l’erogazione di stimoli che influenzano il comportamento d'acquisto. Vediamo qualche esempio di marketing basato su operazioni promozionali che possono generare traffico nei negozi:

• Lancio di notifiche push: le azioni push sono azioni di marketing che vengono spinte verso il cliente per incitarlo ad effettuare un acquisto in negozio, tramite una campagna di email, una notifica su un’applicazione o via SMS.
• Buoni sconto validi solo nei negozi: l'utente Internet scarica il suo buono sconto e lo stampa, oppure riceve un buono sconto via e-mail o nel suo spazio dedicato sull’app.
• Buoni regalo che possono essere scaricati da Internet da spendere come si desidera nel punto vendita.
• Offerte esclusive di destoccaggio in negozio: agiscono similmente ai saldi stagionali.
• Private selling ed edizioni limitate: questo tipo di dispositivo gioca sulla rarità e sulla durata limitata dell'offerta commerciale a prezzo d'occasione.
• Concorsi: accompagnati da diversi premi interessanti per i vincitori, possono creare una certa vicinanza con i clienti quando sono divertenti e generano inevitabilmente acquisti in negozio.
• Creazione di un programma di fidelizzazione dei clienti: far parte di un club in cui la fedeltà viene premiata con vantaggi e servizi riservati ai soci è una strategia web-to-store che costruisce relazioni commerciali a lungo termine. I clienti devono semplicemente creare il loro conto personale e ricevere una carta fedeltà stampata o virtuale. Il vantaggio è che oggi la carta fedeltà è phygital, cioè cross-channel: il cliente può beneficiare di tariffe preferenziali e di vantaggi esclusivi sia online che in negozio.
• Generazione di ulteriori vendite via commercio elettronico: ecco due pratiche commerciali che stanno dando i loro frutti:
• Cross-selling, come, ad esempio, offrire lucido per scarpe quando il cliente ha messo un paio di scarpe nel suo cestino o suggerire libri sullo stesso tema quando il cliente ha selezionato un libro nel suo carrello.

Nell'immagine seguente, Amazon e la sua applicazione del cross selling:

• Up selling: per spingere l’utente ad acquistare lo stesso tipo di prodotto ma qualitativamente migliore e più costoso. Ad esempio, suggerire una macchina da caffè più efficiente quando il cliente sceglie una macchina di qualità media.

L'utente di Internet dispone di molti canali digitali per comunicare con un marchio e informarsi sui prodotti: una recensione o un commento su Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest, tramite una chat integrata nel sito dell'azienda, una e-mail, un'applicazione mobile, un forum, ecc.

Il rapporto con il cliente consiste nell’operare conversazioni online con lo stesso. Meglio ancora è la prospettiva di anticipare le loro domande indirizzandole verso soluzioni e offerte personalizzate da scoprire in negozio.

☝ Attenzione: impegnatevi a leggere le recensioni ed a raccogliere i commenti positivi!

Per rispondere all’esigenza di trasparenza tra gli utenti di Internet, è nell'interesse dei marchi lanciare campagne che invitino i loro clienti a lasciare la loro opinione sull'esperienza che hanno avuto con il marchio (curando l'esperienza a monte, naturalmente).

Si consiglia di tenere sotto controllo tutti gli spazi online dove i vostri clienti possono esprimere la loro opinione: cercate le informazioni nei social media, nella pagina di Google My Business, nel sistema di valutazione dei prodotti sul vostro sito, ecc.

Raccogliendo opinioni positive sui prodotti acquistati, incoraggiate i vostri clienti a visitare i vostri punti vendita.

La digitalizzazione di un punto vendita diventa così l'estensione del web-to-store, il tutto a supporto di un'esperienza senza soluzione di continuità che facilita l'atto d'acquisto. In questa prospettiva, le piattaforme SaaS sopra menzionate offrono risorse ad alte prestazioni ai rivenditori.

E voi, quali azioni web-to-store avete implementato per sfruttare l’effetto ROPO e generare traffico nei punti vendita? Qual è la vostra esperienza con i clienti? Condividete la vostra esperienza con noi nella sezione dei commenti.