AdTech: la spinta delle tecnologie per la pubblicità online

di Virginia Fabris, il 19/02/21
AdTech

Dopo l’esordio del FoodTech, LegalTech, FinTech, e così via, ora è il momento dell’AdTech. Cosa si nasconde dietro a questa denominazione?

Il settore AdTech è nato di pari passo allo sviluppo delle pubblicità online e, quindi, al dibattito sulle possibilità tecnologiche legate e ai nuovi comportamenti di acquisto associati a queste ultime.

Ma qual è esattamente il significato di Adtech? Quali tecnologie vengono impiegate dagli esponenti di questo crescente ecosistema per reinventare il rapporto del pubblico con la pubblicità?

Cosa significa AdTech?

AdTech, anche scritto Ad Tech, è una dizione risultante dalla contrazione di due termini inglesi. Come nei casi di FoodTech, Legaltech e altri, la componente “Tech”, come forma abbreviata di Technologies, fa riferimento alle tecnologie che vengono impiegate in un determinato dominio, solitamente definito dalla prima parte del composto preso in questione.

In questo caso, “Ad” è una contrazione del termine Advertising. Dunque, AdTech è un concentrato che definisce le tecnologie applicate al settore pubblicitario online e al loro management, ma fa riferimento anche all'insieme dei metodi, ma anche degli attori che lavorano nello stesso settore.

AdTech o MarTech?

Spesso associata all’AdTech, molto popolare è anche la nozione di MarTech. Questa, tuttavia, fa riferimento a tutte le tecnologie relative alle azioni di marketing (non a caso MarTech deriva dalla contrazione di Marketing Technologies), più che alla semplice pubblicità.

Vero è, che oggi entrambi i settori AdTech e MarTech si sono talmente evoluti, che ormai è difficile distinguerli. Infatti, è recentemente stato introdotta una nuova formulazione ibrida, risultante dalla fusione di AdTech con MarTech: il MadTech. Questa formula fa riferimento proprio alla tendenza all’ibridazione dello sviluppo delle piattaforme tecnologiche tra l’AdTech e il MarTech.

Le sfide dell’AdTech

La crescita della pubblicità online è avvenuta in risposta a diverse questioni emergenti. In un momento in cui il marketing tradizionale non è più l'unica strada da poter percorrere e in cui è necessario reinventare il modo in cui ci si rivolge ai customers, l’AdTech sta prendendo piede come mai prima d’ora.

Le Advertising Technologies intervengono in questo senso, perché:

  • Consentono alti gradi di automatizzazione e possibilità di programmazione dell'acquisto e della distribuzione di inserzioni pubblicitarie mirate;
  • Permette di raccogliere ed elaborare i dati degli utenti in base alle loro navigazioni e il loro comportamento in risposta alla pubblicità online, al fine di fornire il messaggio giusto ed indirizzarlo alle persone giuste.

AdTech si è dimostrato un mezzo indispensabile per permettere agli inserzionisti di adattarsi all'uso crescente di Internet. Tuttavia, esso ha anche dimostrato un'innegabile efficacia rispetto al mercato pubblicitario tradizionale.

Il targeting, l'ottimizzazione costante delle campagne e le azioni data-driven, ovvero condotte a partire dal dato-utente, sono tutti asset che garantiscono alle Ad-Agencies un migliore ROI (ritorno sull'investimento).

Quali sono le tecnologie e le soluzioni di AdTech?

Le tecnologie AdTech servono essenzialmente come intermediario tra l'inserzionista e il sito web sul quale la sua pubblicità sarà visualizzata. Ma come quali sono e come funzionano queste tecnologie esattamente?

Di seguito un elenco con relativa breve spiegazione delle principali tecnologie che compongono AdTech.

Le DMP

Le DMP, o Data Management Platforms, sono sviluppate per raccogliere dati sul comportamento online degli utenti di Internet in tempo reale.

Si tratta di sistemi che, principalmente grazie ai cookies, supportano le aziende nell’accumulo e nella riorganizzazione di informazioni sugli utenti ai fini del targeting pubblicitario.

Gli RTB

L’RTB, acronimo di Real Time Bidding, è simile a un sistema di aste in tempo reale.

In particolare, gli RTB prevedono l’acquisto o la vendita di impressions di annunci online. Con il termine “impression” si fa riferimento al numero di visualizzazioni di un contenuto web. Dunque, tramite il monitoraggio del numero di volte in cui viene visto dagli utenti, un inserto pubblicitario viene piazzato su una specie di asta (come, ad esempio, un Ad-Exchange, concetto su cui torneremo più avanti) e viene messo a disposizione degli eventuali acquirenti per essere comprato.

Come regola generale, vincono e, quindi, guadagnano la messa in circolazione della loro pubblicità, gli inserzionisti con l’impression più alta.

Le SSP

SSP sta per Sell Side Platform, o Supply Side Platform. Le SSP sono degli strumenti che permettono agli editori di coordinare la vendita e la distribuzione dei propri spazi pubblicitari in modo automatico.

Tramite queste soluzioni, infatti, i publisher possono mettere in vendita la propria Ad-Inventory in tempo reale. Ciò significa, che le SSP consentono agli editori di monetizzare il loro inventario, cioè tutti gli inserti pubblicitari programmatici (o automatizzati).

Le migliori piattaforme Sell Side offrono un trattamento in tempo reale. In altre parole, quando un utente visita una pagina Internet che include un inserto pubblicitario, la tecnologia SSP presenta automaticamente l'offerta migliore che si adatta al suo profilo.

💡 Per permettere le vendite, gli editori ricorrono spesso alle DSP e agli Ad-Exchange.

Le DSP

Le DSP, o Demand Side Platforms, corrispondono per gli inserzionisti a quello che le SSP sono per gli editori.

Infatti, le DSP sono tipicamente software basati su SaaS che permettono agli inserzionisti di comprare spazi pubblicitari in maniera automatica. Tramite queste soluzioni, gli inserzionisti hanno, infatti, la possibilità di acquistare Ad-impressions da un’ampia gamma di applicazioni mobili.

In questo modo, è facile che gli inserzionisti possano essere soddisfatti nel veder aumentate le loro prospettive di targeting e ottimizzate le loro Ad-campaigns tramite il sistema RTB.

Una buona piattaforma DSP permette anche aggiustamenti automatici durante il corso della campagna, ad esempio selezionando i media e i criteri di targeting che garantiscono il miglior ROI.

L'Ad-Exchange

L’Ad-Exchange è una piattaforma, simile a un mercato di spazi pubblicitari online, che semplifica l'acquisto e la vendita degli stessi da vari network. È un luogo d'incontro per inserzionisti ed editori, alla base del cui funzionamento c’è l’RTB.

L'obiettivo di un Ad-Exchange è quello di automatizzare il più possibile il processo di vendita, senza alcun contatto tra venditore e acquirente.

☝️ L’Ad-Exchange può essere di due tipi:

  • L'Ad-Exchange pubblico: tutti possono partecipare all'asta e il prezzo di ogni impression è reso pubblico;
  • L’Ad-Exchange privato: l'asta si svolge su invito. Questa volta è l’editore che sceglie gli inserzionisti, i cui inserti desidera inserire nel suo inventario.

I trading desks

Infine, ci sono i trading desk. Questi sono delle piattaforme che consentono il trading degli inserti pubblicitari in tempo reale.

Esse, in particolare, centralizzano e gestiscono l'acquisto degli inserti pubblicitari per conto degli inserzionisti. Il loro obiettivo è quello di fornire loro il miglior ROI possibile, misurando le loro prestazioni e mettendo l'uso dei dati al centro delle loro azioni.

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AdTech: quali sfide rimangono?

Mentre il bisogno di pubblicità online così come le opportunità di business da cogliere rimangono, AdTech affronta, però, anche nuove sfide. Pensiamo in particolare alle questioni legate alla protezione e al trattamento dei dati personali dei consumatori.

L'ecosistema AdTech deve più che mai cercare conciliare la personalizzazione dei contenuti e la conformità alle nuove legislazioni vigenti. Non c’è dubbio, tuttavia, che, di fronte a tali sfide, le strategie e le tecnologie saranno in grado di adattarsi, permettendo al settore dell'AdTech un futuro luminoso.