Brand strategy: per lasciare il segno

di Maxime Perotti, il 24/11/20
Brand strategy: per lasciare il segno

Siete alla ricerca di suggerimenti in materia di brand strategy?

Nell’ambito del branding, o del brand management, l’obiettivo di tutta l’azienda è rivolto a sviluppare il proprio brand, per raggiungere gli obiettivi commerciali ed essere performanti sul mercato.

Vediamo insieme come costruire una brand strategy efficace.

Cosa si intende per brand strategy?

Definizione di brand

Per comprendere la brand strategy occorre fare un passo indietro e definire, innanzitutto, il brand.

Il brand è il tratto distintivo di un’azienda (composto da nome, slogan, logotipo, storia aziendale, reputazione, ecc.), che lo rende unico e riconoscibile.

Esistono diverse tipologie di brand, con diverse strategie in termini di posizionamento e branding.

Definizione di brand strategy

I concetti di brand strategy e strategia marketing vanno di pari passo.

L’obiettivo è definire un’identità precisa e distinguervi dalla concorrenza, agli occhi dei vostri potenziali clienti.

Sin dalla creazione di un brand, e lungo tutto il suo ciclo di vita, la branding strategy costituisce una tappa preliminare per definire:

  • 🎯 la strategia marketing:
    • il marketing mix,
    • le leve di digital marketing,
    • gli strumenti marketing.
  • 🔉 la strategia comunicativa:
    • comunicazione interna ed esterna,
    • i canali di comunicazione digitali,
    • visual identity ( graphic charter, colori, logo), ecc.

Riassumendo, la branding strategy consiste nel creare l’universo del brand, per poi valorizzarlo dinanzi al pubblico.

Il ruolo della brand strategy: una sfida imponente

Perchè elaborare una brand strategy?

La vostra brand image, può avere un notevole impatto per quanto concerne:

  • le vendite,
  • la notorietà,
  • la reputazione,
  • lo sviluppo del portafoglio clienti,
  • la customer loyalty.

Queste sfide richiedono un minimo di riflessione e strategia, al fine di:

  • posizionare il vostro brand sul mercato,
  • offrire ai clienti un’esperienza coerente con la vostra identità e coi vostri prodotti,
  • creare un legame durevole con la vostra clientela.

Come sviluppare una strategia di marca?

Per elaborare la vostra strategia di marca, potete affidarvi ad un brand manager, oppure decidere di affidare il compito al reparto marketing. In ogni caso, ecco una metodologia da seguire per costruire una brand strategy performante.

#1: Ricerca di mercato e diagnosi

Per prima cosa, è fondamentale porsi alcune domande:

  • Come si posizionano i brand dei competitor?
  • Quali sono i valori che vi caratterizzano (etica, qualità, expertise, ecc.)?
  • Qual è la storia del vostro marchio?
  • A quali bisogni rispondete?
  • Cosa cercate di comunicare al vostro target?

#2: Identificazione della buyer persona

Questa è la fase di segmentazione, targettizzazione e posizionamento. Qual è il profilo di cliente ideale?

Si tratta di un passaggio essenziale, che permette di comprendere su chi concentrare gli sforzi di comunicazione e di marketing, e su quali argomenti puntare per differenziarsi.

#3: Definizione della brand platform

Sintetizzato in un documento, la brand platform pone le basi per la vostra brand strategy, ed è formato da tutti gli elementi precedentemente identificati:

  • la vision,
  • la mission,
  • le promesse,
  • la storia,
  • i valori,
  • il posizionamento,
  • gli elementi grafici,
  • lo stile e il tono comunicativo.

Coca Cola è spesso citata tra le aziende che nel tempo sono riuscite a costruire una brand strategy di grande impatto. L’accostamento tra il Natale e la bevanda, ha permesso all’azienda statunitense di costruirsi un’immagine positiva, che evoca gioia, spensieratezza e buonumore. Addirittura, Coca Cola ha contribuito nel tempo a ridefinire l’immagine del moderno Babbo Natale:

Coca Cola e il Natale

© brand-news

#4: Orientare la comunicazione e sfruttare le leve marketing

A seconda di come vi posizionate, qual è il modo migliore per raggiungere la vostra platea?

Per comunicare la vostra brand identity, non c’è niente di meglio che la pubblicità.

☝Negli ultimi tempi si registra una forte tendenza inerente lo storytelling: questo metodo si basa sul racconto della propria storia, ed è molto efficace nel suscitare emozioni positive nel vostro target.

Ma esiste anche il content marketing (whitepaper, articoli su blog, ecc.), nonché il referenziamento naturale. I vostri target devono trovarvi su Google facilmente se puntate al successo!

#5: Il continuo miglioramento

Ogni strategia è perfettibile.

Prestate attenzione ai feedback dei clienti per adattare le vostre comunicazioni di conseguenza.

Se il vostro brand non è ben scolpito nella mente dei vostri consumatori, il rischio è quello di perdere progressivamente quote di mercato.

Quali sono le diverse strategie di marca? Esempi di rilievo

L’architettura di marca

  • Sub-branding (marca-prodotto). Il brand identifica immediatamente uno specifico prodotto, con un proprio posizionamento e un proprio target. Se l’azienda dispone di più marchi-prodotto, copre diversi mercati di riferimento. Questo tipo di strategia richiede un investimento importante, perché la comunicazione dev’essere fortemente personalizzata. Il marchio Barilla, ad esempio, è immediatamente immedesimato con il suo prodotto di punta, la pasta.

  • Endorsed branding (la linea di prodotti). Tutti i prodotti afferenti alla stessa gamma sono raggruppati sotto uno specifico brand. È la strategia portata avanti ad esempio dal gruppo Procter & Gamble con il marchio Pantene, che raggruppa tutti gli shampoo e i prodotti per capelli. In questo caso l’autonomia nel posizionamento è alta, ma vi è scarso traino da parte della casa madre.

  • Branded house (marca-ombrello). Qui il brand è utilizzato per individuare più prodotti anche molto diversi tra loro. Tra gli esempi più noti figura certamente il brand nipponico Yamaha: sotto lo stesso nome, sono commercializzati moto, strumenti musicali, prodotti Audio Hi-Fi e molto altro ancora. Il principale vantaggio è rappresentato da una notevole economia di scala nella comunicazione. Per contro, occorre garantire sempre un certo standard qualitativo, poiché le ricadute si ripercuotono rapidamente tra prodotti di settori diversi.

  • House of brands (un brand per prodotto). Questa strategia garantisce completa autonomia ad ogni singola marca del portafoglio di prodotti appartenente alla casa madre. Questo metodo permette di presidiare efficacemente determinate nicchie settoriali, ma richiede costi elevati e un notevole impegno commerciale. Unilever è l’esempio più noto: tra i suoi brand figurano Dove, Lipton, Magnum, Bertolli, Knorr, Sun e moltissimi altri.

Il cobranding

Consiste nell’accostamento tra due brand distinti, ognuno dei quali sfrutta l'immagine dell'altro, per un'operazione di grande ampiezza volta a raggiungere un più ampio pubblico.

Un esempio di co-branding di successo? Negli ultimi anni, GoPro e Redbull hanno organizzato eventi spettacolari, rafforzando così il loro posizionamento in materia di sport estremi e grandi imprese.

Vi ricordate il lancio dalla stratosfera di Felix Baumgartner nel 2012? Come riporta la rivista focus, la sua impresa fu vista in diretta streaming su Youtube da ben 52 milioni di persone.

Una brand strategy per imporsi nel tempo

Per crescere e imporsi sul mercato, le piccole e medie imprese italiane devono sviluppare una strategia di branding efficace sul lungo periodo.

L’obiettivo è riuscire a distinguersi e differenziarsi nel settore di riferimento, grazie ad una identità aziendale in grado di lasciare il segno nel pubblico.

Toccando le corde giuste, e mantenendo le promesse nel tempo, i vostri clienti diventeranno dei veri e propri brand ambassador!