Strategia marketing: la chiave per fare la differenza

Sentiamo spesso parlare di strategia marketing o di strategia di digital marketing...ma di cosa si tratta di preciso?

Da non confondere con un piano marketing, più orientato al lato operativo, una strategia di marketing ben congeniata permette di svolgere le proprie azioni con coerenza e intelligenza. Per rimanere competitivi, avanzare alla cieca non è un’opzione!

Ma di cosa si compongono le varie strategie marketing? In che modo sono al servizio degli obiettivi di crescita delle organizzazioni? Perché si tratta di un prerequisito per un buon coordinamento tra tutte le attività marketing?

Facciamo il punto della situazione.

Strettamente correlata alla strategia complessiva dell'azienda, la strategia marketing consiste nel definire il quadro di riferimento per il piano d'azione di marketing stabilito a medio o lungo termine.

Spinge le organizzazioni a interrogarsi su:

• gli obiettivi dei potenziali clienti,
• la situazione del mercato,
• la value proposition.

Una strategia di marketing di livello permette di aumentare il fatturato assicurando che la domanda e l'offerta si incontrino.

Per questo motivo, la definizione della strategia di marketing deve avvenire prima della fase operativa. Si realizza con la progettazione di un piano di marketing, il cui scopo è quello di organizzare le varie fasi necessarie per raggiungere gli obiettivi predefiniti.

☝️Si noti che, a seconda delle dimensioni dell'azienda, la strategia di marketing può applicarsi a un prodotto o a un gruppo di prodotti.

Perché è così importante costruire una solida strategia marketing?

Ecco alcune considerazioni piuttosto note:

• il mercato è sempre più saturo, e avere successo è sempre più complicato;
• il consumatore ha acquisito potere. Grazie allo sviluppo della tecnologia digitale, i consumatori possono cercare informazioni sui prodotti, leggere le recensioni dei clienti, confrontare i prezzi ecc. in pochi clic.

Conseguenze?

• Sono finiti i tempi in cui bastava semplicemente lanciare un’offerta sul mercato senza preoccuparsi di indirizzarla a un determinato target. Oggi, non basta più vendere: bisogna vendere bene e alle persone giuste.
• Non ci si può più concentrare unicamente sull’acquisizione. La fidelizzazione del cliente, con i suoi innegabili vantaggi in termini di redditività, deve diventare una priorità assoluta per le aziende.
• Il coinvolgimento di tutta l'organizzazione nella strategia di marketing è diventato un imperativo. Comunicazione, produzione, ricerca e sviluppo, assistenza clienti... ogni divisione contribuisce ad instillare nei consumatori una visione comune del prodotto.

Infine, è bene ricordare che la strategia marketing non può dissociarsi dal cosiddetto marketing mix. Molto conosciuto, il marketing mix fornisce un quadro strutturato per le aziende, concentrando il loro pensiero su quattro componenti essenziali:

• prodotto,
• prezzo,
• politica di distribuzione,
• promozione.

Quale strategia adottare?

Come avrete capito, ogni approccio è diverso da un'azienda all'altra, a seconda del target e del mercato, oltre che dal posizionamento scelto dal marchio.

Ci sono, tuttavia, diverse strategie marketing ben note e identificabili. Ecco alcuni esempi per ispirarvi:

• Il pull marketing 👉 Adatto in particolare per un mercato giovane con una dinamica di crescita, consiste nell'attrarre il consumatore attraverso la comunicazione pubblicitaria e il marketing di massa.
• Il push marketing 👉 Piuttosto adattato ad un mercato emergente, consiste (a differenza del precedente) nel "spingere" il prodotto verso il consumatore, in particolare utilizzando le forze di vendita.
• La strategia di differenziazione 👉 In un mercato fortemente competitivo, il brand si distingue dai suoi competitor:
  • dall’alto, offrendo prodotti di miglior qualità,
  • dal basso, grazie a prezzi più bassi.
• La strategia di specializzazione 👉 L’azienda si concentra su una nicchia di mercato molto specifica.
• La strategia di penetrazione 👉 Per entrare in un mercato, alcune aziende optano per una strategia di prezzo aggressiva per conquistare rapidamente il maggior numero possibile di consumatori.

Per capire meglio cosa comporta lo sviluppo di una strategia marketing o di una strategia di digital marketing , spieghiamo nel dettaglio i diversi passaggi coinvolti.

E' da qui che tutto deve iniziare. Ogni azienda deve chiedersi perché sta mettendo in atto la propria strategia di marketing, perché da questa riflessione devono scaturire le azioni da intraprendere.

• Si tratta di sviluppare il fatturato entrando in un nuovo mercato?
• L'azienda vuole accrescere la sua reputazione?
• Vuole aumentare la fidelizzazione dei clienti attuali?

💡 L'utilizzo del metodo SMART è una buona pratica per inquadrare i vostri obiettivi, verificando che restino:

• Specifici,
• Misurabili
• Achievable (raggiungibili)
• Rilevanti
• Temporalmente definiti.

“Quali sono le opportunità da cogliere al volo?”

Prima di lanciarsi in qualsiasi progetto marketing, è indispensabile svolgere un lavoro di studio e di ricerca di mercato.

Le perplessità delle aziende si concentrano su due aree in particolare:

• un’analisi generale del mercato e delle tendenze:
  • qual è lo stato di salute del mercato target?
  • il mio brand è in linea con le tendenze attuali? O con quelle future?
  • quali sono le innovazioni tecnologiche previste? Ecc.

• un monitoraggio sulla concorrenza:
  • chi sono i miei principali competitor?
  • qual è la mia value proposition e come posso differenziarmi?
  • chi è il mio consumatore ideale? Ecc.

Parallelamente, è buona norma analizzare senza preconcetti i propri punti di forza e debolezza.

È questo il modo migliore per sapere da dove si parte, quale strada resta da percorrere e quali sono le potenziali insidie sul cammino:

• Quali sono le forze dell’azienda e come valorizzarle per raggiungere gli obiettivi? Esempio: un prodotto di eccellenza.
• Quali sono le debolezze e come intervenire per migliorarle? Esempio: la mancanza di un responsabile export.
• Quali sono le opportunità interessanti da cogliere? Esempio: un innovazione tecnologica.
• Quali minacce pesano sul mercato? Esempio: un nuovo importante concorrente.

Il target dev’essere selezionato sulla base delle informazioni raccolte grazie ai precedenti step.

Il reparto marketing infatti, deve identificare con precisione a quale segmento indirizzare i propri prodotti o servizi. Così, è possibile allineare le azioni di marketing e comunicazione con la necessità di apportare una risposta ad una necessità riscontrata dal pubblico selezionato.

💡 In questo senso, una delle best practice è quella di definire delle marketing personas. Si tratta di personificare i prospect:

• identificando il loro profilo socio-economico (età, località di residenza, situazione familiare, professione, ecc.);
• determinando le loro problematiche e aspirazioni, le modalità per rispondervi per garantire loro la migliore esperienza possibile.

Una volta che l’azienda conosce il suo mercato, i suoi concorrenti e il suo target, è il momento di definire con maggiore precisione il suo posizionamento.

In altre parole, si tratta di trovare il giusto modo per:

• fare in modo che l’offerta corrisponda alle necessità riscontrate dai potenziali clienti,
• distinguersi dalla concorrenza.

Per distinguersi le possibilità sono molteplici. Ad ogni organizzazione spetta il compito di posizionarsi in funzione dei suoi obiettivi strategici, tenendo conto dei propri punti di forza e di debolezza.

Esempi di elementi differenzianti:

• prezzo,
• expertise,
• innovazione,
• brand image,
• tendenze. Tra i trend del 2020 figura in particolare la personalizzazione degli annunci pubblicitari!
• relazioni clienti,
• valori (ambientali, sociali, ecc.).

☝️ Naturalmente, bisogna sempre rimanere fedeli al posizionamento scelto (pur rimanendo redditizi). Altrimenti, si corre il rischio di spiazzare e deludere il consumatore!

Forti di tutte le riflessioni svolte precedentemente, gli addetti marketing possono concretizzare la loro strategia, sviluppando e mettendo in pratica un vero e proprio piano di azione.

Questo si articola attorno a diversi step e attività:

• La scelta delle leve marketing da attivare per raggiungere più facilmente i consumatori individuati e valorizzare l’offerta. Occorre puntare in primis sui social network e sugli influencer?

  L ’inbound marketing è congruo con la strategia prescelta? Le pubblicità tradizionali costituiscono l’approccio migliore? Ecc.

  • La gestione della customer journey e dei vari punti di contatto (sito web, negozio fisico, motori di ricerca, ecc.) che li connettono con il brand.

• Definire una strategia comunicativa efficace.
• Implementare una buona gestione operativa per assicurarsi la realizzazione della roadmap stabilita, ovvero:
  • pianificare, scaglionando le varie fasi necessarie per raggiungere l'obiettivo generale, nel rispetto delle scadenze prefissate,
  • allocare le risorse necessarie ai differenti progetti, risorse umane in primis,
  • vegliare al rispetto del budget stanziato, ecc.

• Identificare e monitorare i KPI, così da misurare oggettivamente l’efficacia e il ROI delle azioni marketing realizzate:
  • il numero di nuovi lead,
  • il tasso di conversione dei lead in clienti (generale o diviso per canali),
  • il tasso di clic sulle calls-to-action (CTA),
  • il costo di acquisizione cliente (CAC), ecc.

• Scegliere gli strumenti giusti per facilitare il successo della strategia marketing, da selezionare in funzione delle leve attivate:
  • uno strumento di email marketing,
  • una soluzione di search engine marketing (SEO, SEM, SEM),
  • un software di gestione pubblicità online, ecc.

Abbiamo visto le principali componenti che concorrono a realizzare la strategia marketing. Tuttavia, i vari processi sono in perenne evoluzione. Cambiano i mercati, le tendenze, la tecnologia, le abitudini dei consumatori... occorre mantenere sempre alta l’attenzione, per non farsi superare dagli eventi!

Tenete quindi bene a mente questo: essere un buon stratega del marketing, significa mettere costantemente in discussione la vostra offerta. L’obiettivo? Continuare a raggiungere il cuore dei consumatori.