Brand Book: una marcia in più per il tuo business

Da Virginia Fabris
Il 08/01/21
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Hai da poco lanciato un nuovo business, creato un nuovo marchio o stai pensando ad un Rebranding? Sei in cerca di alternative per accrescere il potenziale del tuo marchio? Sei attivo nella gestione aziendale e aspiri ad aumentare la visibilità del tuo brand? Hai forse interesse a sviluppare una soluzione innovativa per rafforzare la tua brand identity ma non sai come fare? Allora il Brand Book è quello che fa per te!

Seguici nella lettura di questo articolo, ti guideremo nella scoperta di tutti i segreti per

realizzare il tuo Brand Book ideale e per riuscire a distribuirlo a tutti gli utilizzatori del tuo marchio. Ti condurremo attraverso tutte le tappe da seguire per la redazione di questo documento ormai centrale in tutte le strategie di branding, mostrandoti cosa deve contenere esattamente e, infine, ti forniremo una selezione di esempi di marchi per farti avere la giusta ispirazione.

Sei pronto? Cominciamo.

Che cos’è un Brand Book?

Definizione

Come è intuibile dalla formulazione inglese, un Brand Book, anche detto “libro di marca”, è una sorta di manuale del brand: è un elaborato che contiene tutti gli elementi che definiscono il tuo marchio, dai suoi fondamenti strategici (missione, visione, valori, ecc.) alla sua identità visiva (logo, colori, immagini, ecc.). Il libro di marca può essere considerato, quindi, come un manuale della tua brand identity, una guida che definisce le regole e i parametri da rispettare all’interno dell’universo comunicativo (verbale e visivo) della tua azienda. Essenziale per qualsiasi strategia di comunicazione, un Brand Book dispiega tutte le direttive e le buone pratiche riguardanti l'uso del tuo marchio, qualunque sia il mezzo di comunicazione di supporto.

Esso deve riportare fedelmente tutte le particolarità del tuo marchio, ovvero tutto ciò che lo rende originale, unico e distintivo. In questo modo esso permette di conferire vigore alla personalità del marchio e di incanalare la pluralità dei suoi messaggi verso un’unica efficace soluzione comunicativa.

Questa armonizzazione di intenti è essenziale, perché non solo facilita il riconoscimento del marchio, ma aumenta anche il grado di fiducia che il pubblico ha in esso.

L’obiettivo finale della strategia di Brand Book è quello di accrescere la notorietà della tua azienda e di curare il suo branding.

💡 Il Brand Book in sé è un compendio dell'essenza del tuo marchio: il suo contenuto deve riflettere lo spirito e l’identità della tua azienda e rispecchiare la natura del tuo marchio nel dettaglio, in modo chiaro e con stile!

Perché è importante creare un Brand Book aziendale?

Si tratta di uno strumento utile ad aumentare l’Awareness del tuo marchio: il libro di marca contribuisce a rendere il marchio più facilmente riconoscibile dal consumatore, che sarà più predisposto sia all’acquisto, che alla fidelizzazione.

Strumento fondamentale per rafforzare l'identità del tuo marchio, il Brand Book si pone i seguenti obiettivi:

  • Spiegare cos'è il marchio, perché esiste, come funziona e cosa lo rappresenta;
  • Garantire la coerenza nell'uso del marchio su tutti i supporti (digitali o fisici) di applicazione, come:
    • Siti web,
    • Social media,
    • Documenti commerciali,
    • Biglietti da visita, ecc;
  • Armonizzare le azioni e i progetti di tutti i dipartimenti che lavorano in relazione al marchio: sezioni di vendita, marketing, comunicazione, ecc;
  • Unire i destinatari attorno ai valori e allo spirito dell’azienda e del marchio: dipendenti, clienti potenziali ed effettivi devono essere conquistati dalla pregnanza dei tuoi elementi di branding (employer branding);
  • Adottare una comunicazione coerente in ogni rapporto con i soggetti interessati, quali:
    • fornitori,
    • investitori,
    • clienti,
    • media, ecc.

Creare un Brand Book è importante perché consente di fissare gli assiomi della tua azienda in formule predefinite e armonizzate: i tuoi elementi di branding (nome, logo, mission, know-how, prodotti, prezzi, pubblicità e rapporto con gli stakeholder) devono risultare chiari e in rapporto di vicendevole coerenza.

Qual è la differenza tra un Brand Book e una Brand Style Guide?

Il contenuto del Brand Book è più teorico di quello della Brand Style Guide, che, invece, è incentrato piuttosto sull'uso pratico di tutti gli aspetti grafici e visivi del marchio.

Se, infatti, la Brand Style Guide è più simile ad un manuale di istruzioni che definisce come usare la visual identity di un’azienda, il Brand Book corrisponde ad un compendio di informazioni sul marchio, un insieme di linee guida sul suo utilizzo in diversi contesti e supporti multimediali.

Come creare un Brand Book

Per essere uno strumento efficace che favorisca la comunicazione di marketing tra l’azienda e il pubblico, il libro di marca deve convincere e ispirare fiducia. Per questo motivo esso deve essere coerente, coeso e basato su un solido nucleo di concetti chiave ben definiti.

Per conquistare un’ampia Awareness presso gli utenti, è necessario redigere un Brand Book accorto: ecco le tappe da percorrere.

Prima tappa: presenta il tuo marchio

Il primo passo per la redazione del tuo Brand Book ideale è la presentazione del tuo marchio: chi sei? Cosa fai? Quali sono i valori che ti guidano? Racconta la tua storia e rivela ciò che rende il tuo brand unico.

Per farlo spendi qualche parola per spiegare le varie componenti della tua piattaforma del marchio. Esponi:

  • la genesi e la storia del tuo marchio.
    • Esempio: il racconto iperbolico della genesi del primo yogurt Danone;
  • La sua missione: la ragione di vita del tuo brand e cosa lo rende originale.
    • Esempio: la promozione della salvaguardia della salute attraverso una corretta alimentazione presso il maggior numero di persone possibile.
  • La sua visione: gli obiettivi del tuo business.
    • Esempio: One Planet. One Health - Per Danone, la salute del pianeta è indissolubilmente legata alla salute della popolazione che lo abita.
  • La sua promessa: l'impegno che l'azienda si assume fornendo una soluzione a un dato problema.
    • Esempio: connettere in maniera decisiva le persone al cibo che mangiano;
  • I suoi valori: il significato da dare a ciascuna delle azioni dell'azienda.
    • Esempio: l’impegno di Danone per "co-costruire un mondo sano", che riflette i valori fondamentali dell’azienda, ovvero la salute, il pianeta, le persone e la crescita inclusiva.
  • La descrizione dei prodotti/servizi, ecc. offerti dall’azienda.

Come in caso di sviluppo della strategia del marchio, anche in questo contesto può essere utile eseguire un audit in modo tale da poter avere un riscontro da ciascuno dei dipartimenti, dei dipendenti e dei team gestionali operanti nella tua azienda sulla loro percezione del marchio.

L’analisi e il sunto delle informazioni raccolte potrà far emergere con maggior chiarezza e definizione la personalità della tua azienda: in questo modo sarà più facile rappresentare la sua identità in tutte le sue sfumature.

💡 Dal momento che il Brand Book riflette direttamente lo spirito del tuo marchio, è bene dedicare particolare attenzione alla sua redazione formale, intesa come scrittura e forma generale, tenendo presente che alcune delle formulazioni potranno essere riutilizzate nei tuoi mezzi di comunicazione.

Seconda tappa: esponi le linee guida del tuo marchio

Il logo

Come elemento chiave della tua identità grafica, il logo deve essere sempre rappresentato in modo uniforme. Il Brand Book fornisce tutti i dettagli sul suo significato e sul suo corretto utilizzo. Risponde a domande, quali:

  • Cosa rappresenta o simboleggia il logo?
  • Ci sono delle possibili variazioni? (Loghi secondari, icone, ecc.)
  • Quali dimensioni devono essere utilizzate?
  • Come deve essere posizionato?
  • Quali usi sono sconsigliati e quali proibiti? Ecc.

La baseline che accompagna il logo deve essere associata anche a regole riguardo al suo posizionamento, ai colori, alle dimensioni, alla spaziatura da utilizzare, ecc.

✅ Non esitare a fornire esempi concreti di marchi di successo e non per accompagnare la tua descrizione.

Chi non sarebbe in grado di riconoscere il marchio Nike o Netflix semplicemente dal loro logo?

La tipografia

Il Brand Book deve fornire indicazioni su tutti i caratteri che possono essere utilizzati: i font principali e secondari, la loro dimensione, la formattazione, ecc. Prestare attenzione anche a definire le norme grafiche e redazionali necessarie.

✅ Fornisci esempi specifici in modo tale che i font possano essere utilizzati in modo armonizzato, sia su supporti cartacei che digitali.

I colori

Innanzitutto, per realizzare un libro di marca competitivo, è bene estendere a quest’ultimo la gamma di colori tipica del tuo marchio. In questo modo sarà possibile creare un’armonia cromatica su tutti i tuoi supporti e, quindi, rafforzare la personalità del tuo marchio. In caso di variazione cromatica, è bene indicare le diverse possibilità.

In linea generale è consigliabile usare un numero di colori limitato per mantenere semplice ed incisiva la tua identità visiva: quanto più facile essa sarà da memorizzare, tanto più automatico sarà il riconoscimento del tuo marchio.

✅ Non dimenticate di fornire i nomi e i riferimenti esatti dei colori (secondo i codici HEXA, RGB, Pantone, ecc.) per evitare equivoci.

Brand BookEsempio dei colori resi emblematici da Google (Fonte: Design Guidelines Google)

Le immagini

In un Brand Book che si rispetti, devono essere riportate indicazioni precise per l’utilizzo delle immagini di marca. Poniti come linee guida le seguenti domande:

  • Quali foto, illustrazioni o icone sono adeguate ad accompagnare il tuo marchio?
  • Quali dimensioni sono da rispettare?
  • Quali colori possono essere utilizzati?
  • Come integrare le immagini al logo o alla baseline?

✅ Fornisci quante più informazioni possibili sul corretto utilizzo dell'universo grafico e pittorico del marchio, fornendo esempi e controesempi per guidare nell’uso di immagini di marca pertinenti.

Lo stile comunicativo

Anche lo stile comunicativo ed editoriale fa parte del sistema di identità del marchio, perché favorisce la sua identificazione. Per questo esso deve essere calibrato alla tua audience, sulla base delle informazioni ottenute dall’analisi del tuo target ideale e dall’identificazione delle tue personae marketing.

Per questo motivo è auspicabile esplicitare i termini da utilizzare e il vocabolario fondamentale dell’azienda, il lessico prediletto, ma anche le formulazioni da privilegiare. L’insieme di questi ultimi, infatti, riflette stilisticamente il linguaggio visivo del tuo marchio e, in scala più ampia, veicola i tuoi valori del tuo business e trasmette la tua missione.

✅ Specifica le parole a cui desideri essere associato e quelle che vorresti evitare. Ad esempio, il marchio Skype sostiene di preferire l'uso di "Libertà", "Condivisione", "Chiamate" piuttosto che "Telefonia", "VoIP" o "Fatturazione".

Brand BookEsempio del vocabolario da utilizzare o da evitare (© Skype)

Terza tappa: estendi al Brand Book i colori del tuo marchio

Per fare del tuo Brand Book un mezzo di comunicazione a sé stante, è necessario creare un design del tutto particolare. Gioca con :

  • il layout,
  • formati di vario genere,
  • diverse formulazioni,
  • vari colori, ecc.

Insomma, fai entrare in ballo tutto ciò che può aiutare a rivelare con maggiore pregnanza la natura del tuo marchio e fargli giustizia, per lo più visivamente: ricorda che il colpo d’occhio è fondamentale per la riuscita di un Brand Book. Per questo motivo, la grafica deve essere impeccabilmente accattivante: vanno ripensati e combinati slogan, palette di colori del marchio, tipografia, font, immagini.

Il Brand Book è l’espressione più completa di cosa rappresenta il tuo marchio. Per questo è importante mettere in evidenza tutti i dettagli che lo rendono così originale. Prendila come occasione per dare libero sfogo alla tua creatività!

Quarta tappa: diffondi le linee guida del marchio

Il documento del libro di marca deve essere progettato in modo da essere facilmente letto e compreso: senza alcuna distinzione, tutti i lettori del tuo libro di marca devono essere in grado di cogliere la ragion d’essere e lo spirito del tuo marchio. Per questo motivo il tuo Brand Book deve lasciar trasparire l’identità del tuo marchio in modo chiaro e coerente, ma anche senza difficoltà.

Assicurati di mettere le linee guida del tuo marchio a disposizione di tutti. Invece che creare un Brand Book in formato PDF o degli estratti resi disponibili tramite i tuoi canali di comunicazione interni o esterni, perché non pensare di creare delle guidelines del marchio direttamente online e renderle accessibili a tutti gli utenti da te scelti?

Esistono strumenti specifici per la gestione del marchio pensati proprio per questo scopo. Si tratta di piattaforme digitali collaborative che permettono di creare dei manuali del marchio online modificabili in ogni momento utilizzando dei templates predefiniti e personalizzabili e di gestirne i diritti di accesso.

Cinque esempi di Brand Book

Ecco alcuni esempi di guidelines del marchio consultabili online.

Alcuni brand si spingono addirittura alla creazione di veri e propri portali web che illustrano esaustivamente ogni risorsa legata alla loro brand identity.

Perché non prenderli come fonte di ispirazione e non creare una vera e propria vetrina di esposizione online del tuo marchio?

Airbnb

Brand BookBrand Guidelines © Airbnb

▶︎ Per consultare il Brand Book completo di Airbnb clicca qui.

Nestlé

Brand Book Corporate Identity & Design Portfolio © Nestlé

▶︎ Per consultare il portale del marchio Nestlé clicca qui.

Netflix

Brand BookBrand Guidelines © Netflix

▶︎ Per consultare le guidelines del marchio Netflix clicca qui.

Nike Football

Brand Book Brand Guidelines © Nike Football

▶︎ Per consultare il Brand Book completo di Nike Football clicca qui.

Spotify

Brand BookBrand Guidelines © Spotify

▶︎ Per consultare le guidelines del marchio Spotify clicca qui.

Ed ora tocca a te! Lasciati trasportare dalla creatività per realizzare un Brand Book avvincente: conferisci al tuo marchio la giusta visibilità e fallo risplendere in tutta la sua unicità! Nel processo, tieni sempre presenti i tuoi obiettivi strategici.

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