MRR: come sviluppare il vostro business

Da Giorgia Frezza
Il 17/02/21
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Cos'è il MRR? Se il modello di business della vostra azienda è basato su subscription (abbonamenti), come gli editori di software in modalità SaaS (Service as a Software), un metric (indicatore) chiave è l'MRR o Monthly Recurring Revenue (Entrate mensili ricorrenti).

Perché è così importante? Perché si basa sulle monthly recurring revenue per fare previsioni sulle revenue (entrate) a più lungo termine: conoscendo il percorso che la vostra azienda farà per generare delle revenue, sarete in grado di "prevedere" meglio lo sviluppo del vostro business e convincere i potenziali stakeholders!

Quindi come si usa? Come potete basare le vostre previsioni di crescita sui vostri flussi di recurring revenue? Imprenditore, growth marketer o marketing manager, se state cercando di valutare le prospettive di sviluppo della vostra azienda, scoprite con noi il principio del MRR o Monthly recurring revenue, come calcolarlo e combinarlo con altri indicatori per adattarlo al vostro modello di business plan.

Che cos’è il MRR?

Monthly recurring revenue: definizione

Il MRR è un metric (indicatore) di gestione molto prezioso per le aziende il cui modello di business si basa su una subscription ovvero un abbonamento, mensile o annuale.

Il MRR corrisponde alle monthly recurring revenue, calcolate in base all'uso del servizio da parte dei customer (clienti) e al costo di una subscription mensile.

In concreto, il suo calcolo vi dà il reddito prevedibile standardizzato che la vostra azienda può generare monthly (ogni mese), tenendo conto :

  • del numero di customer che hanno sottoscritto una subscription,
  • dei diversi piani e tariffe che offrite,
  • dal vostro sistema di fatturazione.

Il MRR o monthly recurring revenue permette quindi di ottenere una media di queste variabili con un metric (indicatore) unico e regolare, la cui evoluzione può essere facilmente seguita nel tempo.

ℹ️ Si usa, invece, per prevedere le vostre revenue su base annuale, l'ARR (Annual Recurring Revenue) o entrate annuali ricorrenti, un metric che funziona sullo stesso principio del MRR.

Perché calcolare il MRR?

Anche se il vostro business può contare su altre revenue (entrate), il MRR si concentra solo gli elementi prevedibili e recurring del vostro reddito esistente.

L'interesse qui è quello di partire da un semplice calcolo, per valutare con precisione il fatturato che un’azienda può generare monthly (mese dopo mese). Osservare e calcolare l'evoluzione di questo metric aiuta a :

  • prendere decisioni informate,
  • fissare obiettivi realistici,
  • apprezzare il livello di growth (crescita) del vostro business,
  • raccogliere dati e statistiche per convincere gli investitori e gli stakeholders.

💡 L'affidabilità dello studio MRR come strumento di previsione aumenterà con la fedeltà della vostra clientela.

Si rivelerà indispensabile per affrontare problemi come la fidelizzazione dei customer per evitare il churn, ovvero la perdita della clientela.

Come calcolare il MRR?

Cosa includere e cosa no

Il calcolo del MRR include tutte le monthly recurring revenue provenienti da :

  • le vostre offerte,
  • opzioni recurring sottoscritte dai vostri customer ,
  • eventuali promozioni recurring.

Esclude, invece:

  • revenue non recurring (come eventuali costi di set-up, opzioni sottoscritte per un periodo limitato, ecc,)
  • versioni di prova gratuite,
  • spese,
  • costi di produzione.

MRR: calcolo semplice

Una volta fatta questa distinzione, il calcolo del MRR è a priori piuttosto logico e sono possibili due metodi:

  • Il primo è quello di calcolare la somma di tutti gli importi generati dai vostri customer (customer) che pagano una subscription:

MRR = somma (importi mensili ricorrenti di tutti i vostri customer)

⏺ Per esempio, se 50 dei vostri customer pagano 5 € per month per uno dei vostri piani e 50 altri customer pagano 15 € per month per un altro, il MRR è di 1.000 €.

L'altro modo è basato sull'ARPU (average revenue per user). Si moltiplica l'importo medio pagato da ogni cliente every month (ogni mese) per il numero di customer che pagano una subscription:

MRR = ARPU x numero totale di customer che pagano una subscription

⏺ Per esempio, se 100 customer pagano una media di 10€ per month per la vostra offerta, con 50 customer a 5€ e 50 customer a 15€ del caso precedente, il MRR è di 1.000€.

Tuttavia, basarsi su questo semplice calcolo, che non tiene conto delle variazioni registrate dalla vostra azienda come le vendite aggiuntive e le disiscrizioni, non è il più rappresentativo.

MRR: calcolo più accurato

Infatti, man mano che il vostro business cresce, è importante vedere quali fattori giocano un ruolo nell'evoluzione del monthly recurring revenue mese dopo mese, al fine di capirne le fluttuazioni e seguirne l’attività in modo più accurato.

Un calcolo più preciso del MRR fornisce ulteriori approfondimenti che sono fondamentali per comprendere le prestazioni della vostra azienda, tra cui l'acquisizione, la conservazione e la scalabilità dei customer.

I componenti chiave del MRR da considerare sono i seguenti:

  • il New MRR: il monthly recurring revenue supplementare guadagnato dai nuovi customer acquisiti nel corso di un mese;
  • l’Expansion MRR: il monthly recurring revenue aggiuntivo generato dai tuoi customer esistenti, che sono passati a un'offerta di qualità superiore e più costosa o hanno sottoscritto opzioni aggiuntive;
  • il Reactivation MRR: il monthly recurring revenue derivante dalla riattivazione di abbonamenti o dall'aggiornamento da una versione freemium a un abbonamento a pagamento, che può essere separato o parte dell'expansion MRR;
  • il Contraction MRR: il monthly recurring revenue derivante dalla perdita di revenue causata dai customer che hanno scelto un downgrade o hanno cancellato alcune opzioni a pagamento;
  • il Churn rate (o tasso di logoramento): la perdita di revenue dovuta ai customer che cancellano la loro subscription.

La divisione in diversi tipi di MRR vi permette di capire meglio i fenomeni che portano a una particolare evoluzione della vostra curva per un dato mese.

Come si può tradurre questo in calcoli?

Il nuovo MRR netto corrisponderà a tutte le revenue supplementari (nuovi customer + customer passati a una subscription superiore + riattivazioni), meno la perdita di revenue (cancellazioni + customer declassati a una subsciption inferiore):

Net New MRR = (New MRR + Expansion MRR + Reactivation MRR) - (Contraction MRR + Churn Rate)

Ecco un esempio di dashboard che mostra l'evoluzione del nuovo MRR netto (in grigio), con ogni componente calcolato grazie al sistema di monitoraggio degli indicatori Baremetrics:

mrr©baremetrics

E un altro esempio con in dettaglio i valori per ciascuno dei dati:

mrr©baremetrics

Come seguire l’evoluzione del MRR?

Utilizzare un software di fatturazione e gestione degli abbonamenti

Più che uno strumento di statistica, il monitoraggio e la gestione delle recurring revenue può essere facilitato grazie a una soluzione direttamente integrata nel vostro software di pagamento, fatturazione e gestione delle subsciption.

Questo è il caso, per esempio, di Stripe Billing, che vi permette di gestire automaticamente la fatturazione e le statistiche finanziarie della vostra azienda da una dashboard.

Ecco un esempio con l'MRR:

mrr©Stripe

Per la porzione di crescita del MRR, le nuove subscription sono mostrate in blu, il che aumenta il MRR. Invece il churn rate, che diminuisce il MRR, è mostrato in arancione.

Questo è anche il caso di Chargebee, progettato specificamente per gli editori di software SaaS e le aziende che operano su un modello di subscription, con tutte le caratteristiche indispensabili per semplificare la gestione del vostro business.

I dashboard avanzati forniscono dati preziosi per tracciare accuratamente l'evoluzione di tutti i dati di abbonamento (MRR, subscription, churn rate, ecc.), come mostrato nel seguente esempio:

mrr©Chargebee

Questo tipo di strumento facilita l’analisi degli indicatori, vi aiuta a trarne analisi nitide e vi fornisce la visione necessaria per affinare le vostre decisioni strategiche.

Associare il MRR ad altri indicatori

Per sfruttare appieno le informazioni ricavate dal MRR, è possibile analizzare altri indicatori chiave per avere una visione di insieme più precisa:

  • il MRR churn rate: è il rapporto tra coloro che hanno cancellato l’abbonamento e gli abbonati totali. Se è alto, è segno di un divario tra il vostro approccio e le aspettative dei vostri customer, che si allontanano dalla vostra offerta. Un tasso accettabile dovrebbe essere tra il 2 e il 5% per month.

    Idealmente, si raggiunge un valore negativo quando si riesce a mantenere più customer di quelli che si perdono.

  • Customer lifetime value (CLV): corrisponde alla durata di vita dei tuoi customer (numero medio di mesi della loro subscription) moltiplicato per l'importo medio della subscription di un cliente.

    Si usa per stimare il valore dei vostri customer, cioè le revenue che generano durante il loro ciclo di vita.

  • Customer Acquisition Cost (CAC): strettamente legato al CLV, corrisponde al rapporto tra ciò che si spende per acquisire customer (stipendi, strumenti, azioni di marketing e comunicazione, ecc.) e l'acquisizione effettiva di nuovi customer nello stesso periodo.

  • il Net Promoter Score (NPS): è la valutazione della probabilità che i vostri customer vi raccomandino alla loro cerchia di amicizie e conoscenze. Può essere usato per migliorare la soddisfazione del cliente.

Massimizzare il profitto a partire della crescita del MRR

Per le aziende SaaS e basate su un modello di subscription, calcolare e monitorare regolarmente le monthly recurring revenue si rivela indispensabile.

Inoltre, puntare alla progressione del MRR può aiutare molto la redditività del business. Cercare di aumentare le monthly recurring revenue è una strategia vincente per lo sviluppo di un business, ancor più che acquisire nuovi customer.

È in parte concentrando i vostri sforzi sulla fidelizzazione dei customer per limitare l’effetto churn, e quindi aumentando la fedeltà dei customer, che sarete meglio in grado di accelerare la vostra crescita.

Un ultimo consiglio: per fare il passo successivo, attraverso gli indicatori, cercate di avere una visione di insieme sulle tendenze principali. Infatti solo così potrete scegliere le azioni più appropriate per incrementare il fatturato del vostro business!

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