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Come si può utilizzare il lead nurturing per trasformare i prospect in clienti?

Come si può utilizzare il lead nurturing per trasformare i prospect in clienti?

Da Nathalie Pouillard • Approvato da Jérémy Lacoste

Il 24 ottobre 2024

Nella famiglia dell' inbound marketing si parla di lead nurturing!

Questa espressione si riferisce a un concetto che mira a convertire i prospect in clienti, nutrendoli in modo sottile, con il loro consenso, con contenuti informativi, messaggi e altri piccoli accorgimenti.

È una gara di resistenza nei cicli di acquisto più lunghi, quelli che richiedono riflessione e dove la concorrenza è molto forte. Senza mettere fretta al vostro contatto (il famoso lead), vi distinguete dalla massa e lo conducete dolcemente a concludere la vendita!

In questo articolo, scritto insieme a Jérémy Lacoste, esperto di crescita e acquisizione, scoprite come mettere in atto una strategia di lead nurturing efficace e quali strumenti adottare.

La definizione di lead nurturing

Il lead nurturing è definito come la messa in atto di azioni di marketing volte a nutrire i prospect immaturi fino a farli diventare clienti.

Il lead nurturing è quindi una tecnica di inbound marketing che prevede lo sviluppo e il mantenimento di una relazione speciale con i prospect, attraverso l'offerta di contenuti personalizzati, fino alla decisione di acquisto.

☝️ Nurture, nurture, nurture, nurture... il nurturing è una strategia che si concentra sul consumatore, sulle sue aspettative, sui suoi bisogni, sulle sue abitudini, al fine di sensibilizzarlo e condurlo al vostro prodotto o servizio.

Perché usare il lead nurturing? I principali vantaggi

Come abbiamo visto, il lead nurturing è una componente essenziale dell'inbound marketing, che sta diventando sempre più popolare tra le aziende perché è economicamente vantaggioso e viene percepito meglio dai consumatori.

Vediamo più da vicino i vantaggi del lead nurturing come parte di una tecnica di inbound marketing 👉.

Miglioramento della reputazione e dell'immagine del marchio

Basta con il clamore pubblicitario! Fate spazio al retargeting e al lead nurturing.

Il retargeting è simile al retargeting pubblicitario e mira a raggiungere i potenziali clienti che hanno visitato il vostro sito web attraverso una campagna pubblicitaria su altri siti.

Il lead nurturing, invece, cerca di comunicare in modo intelligente con loro al fine di:

  • stabilire la vostra legittimità: i contenuti accuratamente selezionati dimostrano la vostra competenza;
  • incoraggiarli a interagire con voi: li coinvolgete attivamente in una relazione che diventa concreta e voi beneficiate delle loro opinioni;
  • rimanere in contatto: mantenete una relazione con i vostri potenziali clienti e rimanete nella loro memoria;
  • ispirate fiducia: le vostre referenze e le testimonianze dei clienti sono concrete e rassicuranti.

Alimentando la vostra e-reputation con contenuti di qualità e non intrusivi, non dovrete più inseguire "disperatamente" i vostri potenziali clienti: saranno loro a venire da voi quando saranno pronti. Una nuova forma di lead generation, vantaggiosa da ogni punto di vista!

Crescita delle vendite

Se il lead nurturing è in voga, è perché i risultati sono impressionanti.

Le aziende che padroneggiano il lead nurturing generano il 50% di vendite in più, con costi di acquisizione inferiori del 33%!

Per quanto riguarda le chiusure, si ha il 20% in più di probabilità di chiudere quando il lead è stato portato a maturazione (fonte: Forrester Research).

Infine, i contatti "nutriti" portano a un percorso di acquisto più breve del 23% (fonte: Market2Lead).

Quali sono le sfide per il lead nurturing nel 2024?

Come per altri aspetti delle vendite e del marketing, le sfide del lead nurturing diventeranno più complesse nel 2024, con i cambiamenti nel comportamento d'acquisto e l' aumento della tecnologia.

Ecco quindi le principali sfide a cui le aziende devono prepararsi 👉.

Personalizzazione su larga scala

L'era dei contenuti standardizzati sta per finire!

Nel 2024, i consumatori si aspettano comunicazioni personalizzate e adatte alle loro esigenze specifiche. La sfida è quindi quella di segmentare finemente i lead e creare scenari di nurturing iper-personalizzati, gestendo al contempo un elevato volume di prospect.

💡 Per soddisfare questa aspettativa, consigliamo di investire in strumenti di marketing automation in grado di elaborare grandi quantità di dati comportamentali in tempo reale.

Uso avanzato dell'intelligenza artificiale

L 'intelligenza artificiale sta diventando uno strumento essenziale per analizzare il comportamento dei lead e prevedere le azioni future.

Per questo le aziende devono integrarla per migliorare l'efficienza, attraverso :

  • l' automazione intelligente delle campagne
  • l'ottimizzazione del lead scoring
  • l' adattamento dinamico dei contenuti in base al coinvolgimento dei prospect.

☝️ Attenzione, la sfida non è limitarsi a campagne basate su regole fisse, ma sfruttare il machine learning per anticipare le esigenze e migliorare così l' esperienza del cliente.

Allineamento marketing-vendite (smarketing)

Il perfetto coordinamento dei team di marketing e di vendita rimane una sfida centrale.

Nel 2024, questo allineamento dovrà essere più collaborativo per garantire l'efficacia del lead nurturing. Ciò significa

  • un processo di condivisione dei dati più fluido;
  • feedback in tempo reale;
  • ottimizzazione continua delle operazioni di qualificazione dei lead.

In breve, l'obiettivo è evitare i silos organizzativi che compromettono la fluidità del customer journey.

Come si realizza il successo della strategia di lead nurturing? Le diverse fasi

La parte più difficile non è necessariamente trovare il prospect, ma fargli arrivare la vostra offerta al momento giusto. A meno che non siate fortunati, è raro trovare la persona giusta.

Tuttavia, un prospect che oggi non è interessato potrebbe esserlo domani! Ecco i passaggi e alcuni consigli per aiutarli a "scaldarsi" alla vostra offerta senza perderli di vista 👉.

#1 Segmentate i vostri contatti per indirizzare meglio le vostre campagne.

La gestione dei contatti è il punto di partenza.

Avete raccolto i contatti in diversi modi:

  • acquistando l'accesso a database BtoB o BtoC multicriteri;
  • attraverso i vostri team di vendita e le loro attività di canvassing;
  • incoraggiandoli a fornirvi i loro dati di contatto e le loro preferenze per mezzo di pulsanti call-to-action (CTA) nelle vostre e-mail, ad esempio indirizzandoli a una landing page, in questo caso il modulo di contatto sul vostro sito web.

La cosa più importante da fare è

  • segmentarli per tipologia (ad esempio in base ai prodotti acquistati, alle pagine del vostro sito più visitate, alle aree di interesse, alle funzioni, all'SPC, ecc;)
  • determinare il vostro target principale, con l'obiettivo di concentrare su di esso i vostri sforzi di comunicazione di marketing.

💡 Il metodo: vi consigliamo di utilizzare il lead scoring, ossia la classificazione dei contatti in base al loro grado di interesse per il vostro prodotto o servizio, per segmentarli in prospect freddi, tiepidi o caldi, per poi adattare di conseguenza il messaggio delle vostre campagne di acquisizione.

#2 Conoscere i profili dei visitatori

L'esperienza insegna che solo dopo esservi fatti conoscere dal consumatore almeno dieci volte, direttamente o indirettamente, la sua decisione di acquisto si concretizzerà.

Una media che è tanto più vera nel BtoB (Business to Business)!

È quindi conoscendo i propri clienti che ci si può distinguere dalla massa e rivolgersi a loro in modo personalizzato. Nel B2B, il settore di attività, la posizione geografica, le dimensioni dell'azienda o le sfide di sviluppo sono tutti aspetti che possono essere utilizzati come criteri.

🛠️ Lo strumento: la soluzione lead di datadrive vi permette di identificare i diversi profili dei visitatori del vostro sito (visitatori intenzionali, nuovi arrivati, visitatori occasionali, clienti fedeli, abbandoni) per definire e segmentare le vostre personas di marketing.

#3 Contattare i potenziali clienti al momento giusto

Le probabilità di convertire un prospect in un lead qualificato, soprattutto nel B2B, sono molto più alte se lo si contatta rapidamente, non appena si ricevono i suoi dati (ad esempio tramite un modulo di richiesta informazioni).

È quindi necessario essere reattivi, perché le chiamate tardive o le e-mail fredde hanno meno probabilità di portare a un'opportunità di vendita. E a ragione: più si aspetta, più tempo ha il potenziale cliente per cambiare idea o addirittura per dimenticarsi di voi!

È qui che uno strumento di automazione del marketing o un CRM si rivela utile, in quanto consente di impostare degli avvisi.

🛠️ Lo strumento: monday.com CRM offre una visualizzazione intuitiva della pipeline, in modo da poter seguire facilmente i progressi dei vostri prospect. È inoltre possibile impostare notifiche personalizzate per non perdere nessuna opportunità di qualificazione e di vendita.

#4 Analizzare il percorso del cliente

Analizzare il comportamento del prospect o del cliente durante le diverse fasi che attraversa (riflessione, ricerca, scoperta del prodotto e acquisto) vi aiuta a capire le sue abitudini e la sua personalità, nonché i punti di forza e di debolezza del vostro percorso di vendita.

Per capire quando e attraverso quale canale avvicinarsi a loro, studiate il customer journey e la sua mappatura. Questo vi permetterà di :

  • conoscere i diversi punti di contatto (negozio fisico, sito di e-commerce, forum, ecc.) ;
  • proporre il contenuto giusto (informativo, promozionale, esperto);
  • inviarlo al momento giusto (quando il cliente sta prendendo coscienza, valutando l'offerta o prendendo una decisione).

Ad esempio, se vi accorgete che spesso le persone si bloccano alla ricerca di informazioni sul vostro prodotto, sviluppate contenuti più informativi per aiutare il vostro target a capire cosa vi distingue sul mercato.

🛠️ Lo strumento: Salesforce Marketing Cloud è uno dei leader di mercato nella creazione di customer journey intelligenti e di esperienze personalizzate su tutti i canali. In combinazione con il modulo CRM, è uno strumento completo che vi supporta lungo tutto l'imbuto di vendita, fino allo sviluppo della fedeltà dei vostri clienti.

#5 Optare per la comunicazione digitale multicanale

Grazie alla conoscenza dei clienti e al targeting comportamentale, è possibile definire la giusta strategia di comunicazione digitale.

Tuttavia, tutti gli esperti di marketing concordano sul fatto che le campagne e-mail non sono più sufficienti. È necessario adottare una strategia multicanale, distribuendo i contenuti attraverso :

  • altri canali:
    • siti web ;
    • blog ;
    • social network ;
    • applicazioni mobili, ecc,
  • e altre tecniche:
    • pubblicità ;
    • ottimizzazione naturale dei motori di ricerca ;
    • ricerca a pagamento, ecc.

In questo modo, contribuite a coltivare il vostro pubblico di riferimento raggiungendolo attraverso molteplici punti di contatto.

#6 Proporre contenuti pertinenti e ad alto valore aggiunto

La regola d'oro del lead nurturing è offrire ai vostri contatti contenuti rilevanti (content marketing). La sfida di fondo è dimostrare la vostra legittimità nel settore, la vostra esperienza e la vostra competenza.

Questi contenuti possono assumere diverse forme:

  • newsletter o email di fidelizzazione;
  • white paper (ebook): dossier tematici che possono essere scaricati dal vostro sito web;
  • casi di studio: parlando di un problema specifico, potete identificare i lettori che si pongono le stesse domande;
  • storie di successo: testimonianze di clienti soddisfatti;
  • webinar: video o webconference con valore formativo, incentrati su una specifica area di competenza.

🛠️ Lo strumento: in quest'area, il software di marketing automation di Plezi vi permette di sfruttare i vostri contenuti per sviluppare il vostro business. Ad esempio, potete offrire al vostro pubblico di riferimento un articolo di blog o un white paper in formato PDF, in base al loro successo.

Una parola dall'esperto

Ascoltiamo i dati e i clienti per costruire il percorso di nurturing più appropriato!

Sebbene la maggior parte degli strumenti di marketing automation oggi includa moduli di intelligenza artificiale per personalizzare il canale di discussione o la frequenza di invio, non c'è niente di meglio di un'azione proattiva da parte del prospect.

La soluzione è consentire loro di interagire in ogni e-mail/SMS o contenuto ricevuto, in modo che possano indicare se la loro situazione è cambiata. L'obiettivo è quello di raccogliere segnali deboli per poter poi ridefinire le priorità di gestione del lead.

Jérémy Lacoste

Jérémy Lacoste,

#7 Utilizzare la Sales Intelligence

La sales intelligence è una tecnologia che consente di integrare, analizzare e presentare le informazioni per guidare la forza vendita.

Il lead scoring predittivo si basa sull'uso di un algoritmo per prevedere quali contatti del vostro database sono suscettibili di qualificarsi, compilando le informazioni raccolte da moduli, social network, dati demografici e pubblicazioni varie.

🛠️ Lo strumento: un esempio è Predict di Sparklane, che determina automaticamente il profilo del vostro cliente ideale in base alla vostra storia di vendita, cerca in un database di diversi milioni di aziende profili simili e li classifica in ordine di rilevanza.

#8 Mantenere il contatto, dopo aver chiesto il permesso!

Alle origini dell'inbound marketing, Seth Godin, ex responsabile del marketing diretto di Yahoo, parlava di permission marketing.

Ora non avete scelta: è imperativo ottenere il permesso dei vostri potenziali clienti per comunicare con loro, in conformità con il regolamento europeo RGPD. Mantenete i contatti solo con coloro che vi hanno dato il loro consenso.

Questo è il senso della qualificazione dei lead: eliminare quelli che non sono di interesse per la vostra azienda, in modo da poter concentrare i vostri sforzi su quelli che hanno un potenziale.

🛠️ Lo strumento: Webmecanik è una soluzione francese conforme al RGPD per generare lead qualificati utilizzando il targeting comportamentale e impostare campagne di marketing automatiche e condizionali definendo scenari basati sul lead scoring.

Esempi di campagne di lead nurturing

Esempio di lead nurturing BtoB

Siete un consulente contabile e avete un nuovo abbonato grazie alla distribuzione di un white paper sulle ultime riforme che riguardano la vostra professione?

In un'e-mail di benvenuto, presentategli brevemente chi siete e chiedetegli la qualifica professionale e le preferenze per le future newsletter, in modo da non disimpegnarli troppo rapidamente. Inizierete quindi a qualificare questo lead inviandogli contenuti pertinenti.

Potete anche offrire loro la possibilità di partecipare a un webinar che state organizzando, mostrando la vostra competenza e legittimità, in modo che il potenziale cliente continui a maturare il suo pensiero sul vostro servizio.

Ecco un suggerimento: utilizzando la tecnica del drip marketing (una campagna e-mail inviata a piccoli passi), inviate loro un invito in anteprima per promuovere il vostro servizio, poi un promemoria poco dopo e, perché no, un replay se non hanno potuto partecipare.

Esempio di lead nurturing BtoC

Un visitatore ha richiesto un preventivo sul vostro sito per una serra ecologica, lasciando i suoi dati di contatto, ma da allora non ha effettuato alcun acquisto.

Iniziate a programmare un follow-up per chiedere loro se hanno incontrato problemi nell'elaborazione della richiesta e se hanno commenti sulla vostra offerta. Questo li farà sentire apprezzati.

Qualche tempo dopo, inviate loro un articolo dal vostro blog su come risparmiare sui costi di riscaldamento sfruttando l'energia solare. Il contenuto sarà informativo e competente, con sottili riferimenti al valore aggiunto del vostro prodotto.

Potete inviare questo articolo anche al segmento del vostro database che si preoccupa delle questioni ambientali o che ha recentemente acquistato un immobile.

Che dire del marketing automation e del software di marketing automation?

Come già accennato, il lead nurturing e la marketing automation sono strettamente collegati, perché consentono di ottimizzare la gestione dei prospect durante il loro percorso di acquisto.

Se il lead nurturing consiste nel mantenere una relazione continua con i prospect, il processo diventa difficile da gestire manualmente quando il volume dei contatti è elevato.

Ecco perché l'uso di software di automazione del marketing sta diventando rapidamente essenziale. Questi strumenti possono essere utilizzati per automatizzare una serie di attività chiave sopra menzionate:

  • invio di e-mail personalizzate
  • segmentazione dei contatti
  • lead scoring;
  • gestione di campagne multicanale.

Grazie a queste funzionalità, è possibile creare scenari di automazione sofisticati e adattare i contenuti in base al comportamento dei clienti. Inoltre, questi strumenti favoriscono l 'allineamento tra i team di marketing e di vendita, poiché le informazioni vengono condivise in tempo reale.

Cosa possiamo imparare dal lead nurturing?

Il lead nurturing è diventato centrale nel marketing BtoC e BtoB. Adattando le campagne di comunicazione e coordinando i team di vendita e di marketing attorno a un funnel di acquisizione ottimale, è possibile mobilitare tutte le risorse per aiutare i prospect a convertirsi con successo.

Come potete vedere, l'implementazione di una strategia di inbound marketing è essenziale se volete migliorare il vostro tasso di conversione e costruire un rapporto duraturo con i clienti.

In questo articolo troverete alcune idee chiave per voi e per i vostri clienti potenziali 🌿!

Articolo tradotto dal francese