Strategia aziendale: cos'è e come si costruisce. Il caso Ferrero

Come costruire una buona strategia aziendale

Come costruire una buona strategia aziendale

Definire la giusta strategia aziendale è fondamentale per ogni azienda che si rispetti. Ma come fare concretamente?

Vediamo insieme qualche suggerimento utile per ridurre al minimo il margine di errore e costruire una roadmap vincente.

L’obiettivo? Avere una strategia capace di valorizzare al massimo le attività di business e la gestione dei processi.

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Definizione

La creazione di una strategia aziendale implica la definizione di obiettivi a lungo termine e lo sviluppo dei mezzi per raggiungerli, tenendo conto delle risorse a disposizione dell'azienda.

Le risorse stanziate possono essere: materiali, immateriali, umane e finanziarie.

Le fondamenta teoriche da cui si è sviluppata la teoria strategica aziendale risalgono al pensiero strategico militare. L’arte della guerra di Sun Tzu, plurisecolare trattato di strategia militare, lo prova chiaramente. I consigli presenti nei 13 capitoli infatti, oltreché all’ambito militare, sono applicabili a molti altri aspetti, tra cui l’economia e la conduzione degli affari. Così oggi, sono molte le aziende che si ispirano alle strategie elaborate dal generale Sun Tzu per definire la strategia aziendale.

Se conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura. Se conosci te stesso ma non il nemico, le tue probabilità di vincere e perdere sono uguali. Se non conosci il nemico e nemmeno te stesso, soccomberai in ogni battaglia

© Sun Tzu, “L’arte della guerra”

Gli step per una strategia aziendale efficace

Jeron De Flander, uno dei pensatori più influenti al mondo in materia di strategia aziendale, ha elaborato alcuni principi da seguire per una business strategy efficace.

Cercate di differenziarvi

Diversamente da quanto avviene nello sport, nel quale può esserci un solo vincitore, il mondo del business non rappresenta un gioco a somma zero. Non è quindi necessario puntare a essere i migliori: in un dato settore più aziende possono coesistere senza pestarsi i piedi l’un l’altra. È quindi preferibile piuttosto realizzare una strategia di differenziazione della propria attività.

Analizzate con cura il settore

La redditività che ricercate dipende dalla vostra organizzazione e dal suo posizionamento nel settore di riferimento. Conoscere al meglio l’ambiente in cui operate è quindi cruciale per definire la strategia e valorizzare la vostra azienda.

Se la pressione competitiva è poca, l’azienda è in posizione di forza e detiene un buon potere contrattuale con clienti e fornitori.

Mirate a generare valore

Le performance economiche devono essere conseguenza della creazione di valore.

La crescita non è una strategia, bensì una conseguenza.

E’ quindi molto importante specificare chiaramente in che modo si ha intenzione di generare valore, e a beneficio di chi. I prospect si ottengono attraverso una segmentazione sulla base di vari criteri quali età, interessi, distribuzione geografica, ecc.

Fate delle scelte…

La domanda da porsi è: “come voglio rispondere al bisogno di un determinato target di clientela”? L’obiettivo è proporre una value proposition capace di apportare una risposta convincente e collegare il lato della domanda con quello dell’offerta.

☝ Diffidate del vostro intuito! Sebbene si tratti di una grande qualità per un manager, l’intuito da solo può portare a prendere decisioni sbagliate. Nel fare delle scelte è importante prendere in considerazione criteri oggettivi e ben misurabili.

...e delle rinunce

Imparare a dire di no è altrettanto importante. Portate avanti troppi progetti, ad esempio, potrebbe risultare dispendioso e controproducente.

L’essenza della strategia è scegliere cosa non fare

© Michael Porter

Dire di no è fondamentale in molti casi: in caso di promesse che non si è sicuri di mantenere, di compromessi deleteri, di divergenza dal piano iniziale, ecc.

Siate reattivi al cambiamento

Costruire una buona roadmap strategica è una base importante, ma non sufficiente. I competitor si evolvono, così come la tecnologia, e necessità e comportamenti dei clienti possono mutare rapidamente. La strategia deve quindi sapersi adattare ai contesti che cambiano. Il management deve cercare di prevedere le tendenze e gli scenari futuri che si delineano per non farsi trovare impreparati.

☝Durante il lockdown di marzo e aprile 2020 ad esempio, i piccoli commercianti che già praticavano il delivery, sono riusciti ad adattarsi più facilmente ad uno scenario di radicale cambiamento.

Guardate i dati con un approccio analitico

Infine, l’analisi dati dev’essere finalizzata alla realizzazioni di ipotesi volte ad alimentare la riflessione strategica. Più la riflessione si rivela accurata, più è probabile migliorare il percorso futuro dell’impresa.

Con il procedere della digital transformation, sempre più imprese si sono rese conto di quanto possano essere importanti i software per sfruttare tutto il potenziale dei dati. Così, le informazioni a disposizione permettono di affinare sempre meglio la strategia aziendale.

Ferrero: una strategia aziendale eccellente

Quando si parla di strategia aziendale di successo in Italia, il gruppo Ferrero è uno dei primi nomi a venire in mente. Infatti, si tratta di una delle aziende italiane la cui crescita negli anni sembra inarrestabile. Per questo motivo, il suo modello di business è apprezzato e analizzato in tutto il mondo.

Lo scorso anno il presidente ha fissato un obiettivo estremamente ambizioso: superare entro il 2030 la soglia di 20 miliardi di € di fatturato.

Ecco, per punti, i principali elementi della strategia Ferrero:

  • Penetrare i mercati al di fuori dello spazio comunitario. Attualmente, i ricavi provenienti dall’Europa costituiscono circa i 2/3 dei ricavi complessivi. Tra i mercati più promettenti spiccano Cina e Stati Uniti, oltre a India, Messico e Turchia;
  • Portare avanti una politica di acquisizioni mirata. Nel 2019 ad esempio l’azienda piemontese ha rilevato le attività dolciarie del marchio Kellogg’s negli Stati Uniti, con i relativi stabilimenti di produzione. Così Ferrero è diventata oggi il terzo gruppo al mondo nel cioccolato dopo Mars e Mondelez.
  • Portare a termine una “rivoluzione green”per migliorare la propria brand image: negli anni a venire il colosso dolciario si impegna ad approvvigionarsi esclusivamente da coltivazioni sostenibile e ad abbandonare progressivamente l’utilizzo della plastica.
  • Associare ogni linea di prodotto ad un target specifico. Se un tempo i prodotti Ferrero erano principalmente indirizzati a bambini, oggi l’azienda riesce a raggiungere un pubblico eterogeneo. I prodotti della linea Ferrero (Pocket Coffee, Ferrero Rocher, Raffaello, ecc.) ad esempio, puntano a un target adulto.
  • un posizionamento medio-alto. Il gruppo Ferrero non ha mai fatto della leva di prezzo uno dei suoi punti di forza, preferendo piuttosto puntare sull’utilizzo di materie prime dalla qualità più elevata rispetto alla concorrenza media.
  • un reparto “ricerca e sviluppo” all’avanguardia. I Nutella Biscuits, uno degli ultimi prodotti lanciati sul mercato, avrebbero richiesto addirittura 10 anni di ricerca!
  • un uso sapiente del marketing. Se un tempo la promozione avveniva tramite reclam su giornali e televisione, oggi Ferrero è una delle aziende italiane che utilizza al meglio gli strumenti digitali. Ogni linea di prodotto è dotato di pagina Facebook e Instagram autonoma, ed i contenuti proposti risultano incisivi e coinvolgenti.

Ecco un post di successo pubblicato dalla pagina Instagram di Pocket Coffee in occasione di San Valentino, capace di generare un gran numero di interazioni con il pubblico:

post instagram pocket coffee

 

La strategia aziendale: questione di organizzazione

Per costruire una strategia di successo, e raggiungere nel lungo periodo tutti gli obiettivi stabiliti, una pianificazione meticolosa è fondamentale. Il fine ultimo è ottenere e mantenere un vantaggio competitivo capace di durare nel tempo.

E voi? Quali pensate debbano essere le caratteristiche per arrivare al successo? E quali sono per voi le altre aziende italiane con una strategia impeccabile?

 

 

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