Marketing mix: la chiave per una strategia di successo?

Il Marketing mix è un concetto sviluppatosi negli anni del Boom economico, strettamente correlato con le cosiddette “4P”

Costituisce un framework entro il quale sviluppare la strategia e azionare le leve del marketing.

Davanti alle nuove sfide che coinvolgono il business, sono però molti a chiedersi se questo quadro di riferimento sia ancora rilevante.

A questa domanda cerchiamo di rispondere, definendo accuratamente il Marketing mix, e analizzando la sua evoluzione nel tempo.

Il Marketing mix è definibile come un sistema volto a permettere:

• l’analisi del proprio mercato di riferimento, per adattare la strategia di conseguenza;

• il raggiungimento, a termine, degli obiettivi commerciali per mezzo di un metodo ben strutturato;

• l’articolazione delle decisioni e delle azioni marketing attorno alle cosiddette “4P”:

☝️ Procedendo nell’articolo, presentiamo e analizziamo le 4P tradizionali - Product, Price, Place e Promotion.

Quando si incomincia a definire la propria strategia marketing, tutte le aziende si trovano di fronte alla seguente problematica: da dove cominciare?

Qui interviene il Marketing mix:

• un framework che apporta coerenza in ambito strategico e operativo, grazie a:
  • analisi delle principali leve (prodotto, distribuzione, comunicazione, ecc.)
  • interdipendenze tra le varie leve, per una completa sinergia.

• una strategia costruita su misura per un mercato specifico, per soddisfare le esigenze e le aspettative.

• uno strumento per differenziarsi sul mercato. Studiando come la concorrenza risponde alle varie problematiche (la politica dei prezzi ad esempio), distinguersi diventa più facile.

Ma, come abbiamo anticipato nell’introduzione, il Marketing mix è legato indissolubilmente con le famose “P”. Cosa si cela dietro queste sigle?

Questa sigla costituisce un formidabile metodo per ricordarsi i 4 pilastri fondamentali su cui dovrebbe basarsi ogni buona strategia di marketing.

☝️ Ricordatevi che le 4P sono interdipendenti e pensate in funzione di un mercato e di un target specifico.

© Vecteezy

Si tratta della politica inerenti i prodotti e servizi.

Occorre domandarsi:

• Quali sono le promesse del prodotto?
• Qual è la value proposition per differenziarsi e spiccare sulla concorrenza?
• Come risponde ai bisogni dei potenziali clienti?

Occorre poi occuparsi di alcuni aspetti più “pratici”:

• il packaging,
• le sue caratteristiche,
• il suo design, ecc.

Nel marketing, definire il prezzo di vendita di beni e servizi non è affare di poco conto.

Il pricing è correlato ai seguenti aspetti:

• valore del prodotto,
• aspettative del target,
• posizionamento ricercato.

Inoltre, vi sono altri parametri da considerare nel definire la politica di prezzo, tra cui ad esempio la strategia promozionale.

Place concerne la politica di distribuzione del prodotto.

Si possono considerare diverse strade:

• grande distribuzione,
• negozi specializzati,
• e-commerce, ecc.

Qual è il canale più propizio per raggiungere il target individuato, rispetto alle abitudini di consumo di quest’ultimo? Come trovare il giusto equilibrio per un approccio multicanale?

☝️ Ricordate che ci sono altri aspetti da considerare, quali la logistica e i rapporti con gli intermediari.

Infine, ciascuna impresa deve occuparsi della promozione dei propri prodotti o servizi.

Quale strategia comunicativa portare avanti? Quali canali privilegiare (Advertising, social network, ecc.)?

In sostanza, si tratta di trovare la giusta ricetta affinché il prodotto raggiunga il target desiderato.

Il modello delle 4P è stato spesso oggetto di discussioni e rivisitazioni.

Con il progressivo imporsi del digitale, si sente sempre più spesso parlare oggi di 7P.

© brandwellgr.com

Alle tradizionali 4P, si aggiungono:

• People 👉 per indicare che i dipendenti costituiscono una sorta di “vetrina” per l'azienda per cui lavorano. Devono quindi essere dei brand ambassador, garantendo la massima soddisfazione dei loro clienti.

• Process 👉 per mettere in risalto il fatto che processi chiari e ben costruiti sono indispensabili per il successo di un brand. Permettono di strutturare il lavoro dei team in modo più efficiente, così da migliorare la soddisfazione clienti e ottimizzare i costi.

• Physical Evidence 👉 per rispondere alla seguente problematica: come dimostrare concretamente ai consumatori che il prodotto o servizio sia davvero soddisfacente? Qui entrano in gioco le opinioni e i feedback dei clienti, che si sono moltiplicate parallelamente allo sviluppo dell’e-commerce. Tenete sempre a mente che i clienti hanno oggi i mezzi per ottenere informazioni prima di effettuare un acquisto, ad esempio confrontando tra loro le offerte. Il marketing mix deve adattarsi di conseguenza!

Per meglio comprendere il Marketing mix, vediamo ora un caso pratico. Analizziamo il Marketing mix di Starbucks, attraverso le tradizionali 4P.

• ☕ Product: La sfida di Starbucks? Puntare al contempo su:
  • prodotti di buona qualità,
  • innovazione costante (per adattarsi ai nuovi gusti dei consumatori),
  • esperienza (ogni cliente deve vivere un'esperienza unica).

• 💰 Price: Il prezzo relativamente alto per:
  • un posizionamento alto (garantendo la qualità delle materie prime),
  • giustificare l’esperienza ( i consumatori tendono ad associare alti prezzi con alta qualità.

• 🏪 Place: I prodotti Starbucks sono distribuiti solamente nei negozi Starbucks, posizionati in zone strategiche delle città. Questo permette di avere:
  • una filiera corta (direttamenta dal produttore al consumatore),
  • un buon controllo sull’esperienza dei clienti, e l’introduzione di alcune best practice ( ad esempio la personalizzazione con il nome iscritto sulla tazza).

• 🎤 Promotion: A differenza di altri competitor (Nespresso, Lavazza, ecc.), Starbucks non ha investito massicciamente sull’advertising. Mettendo l’esperienza al centro, l’azienda ha scelto di puntare sul senso di appartenenza ad una community. Così, i clienti fedeli sono diventati dei veri e propri brand ambassador al servizio di Starbucks.

💡 Starbucks è entrata nel mercato italiano solamente nel 2018. Consapevole della grande competitività presente in Italia nel settore della torrefazione, l’azienda ha deciso di fare le cose in grande con il suo primo negozio aperto a Milano:

Quali saranno le future evoluzioni del Marketing mix? Ci dobbiamo aspettare delle altre P supplementari negli anni a venire?

In realtà, molti mettono in discussione il Marketing mix esteso, sostenendo come i nuovi componenti fossero in realtà già inclusi nelle 4P originali. “People” e “Physical evidence”, ad esempio, possono tranquillamente rientrare nella categoria “Promotion”.

Ma poco importa. L’essenziale è tenere a mente che il Marketing mix fornisce le basi su cui ogni Brand può costruire le proprie fortune. E, come tutti i metodi, ha bisogno di essere costantemente esaminato, adattato e reinventato.