Come curare la Web Reputation e vincere il bad buzz?

Avete una buona o cattiva web reputation?

Se non ve lo foste ancora domandati, vi raccomandiamo vivamente di farlo. Infatti, con lo sviluppo della tecnologia digitale, l'e-reputation (o reputazione online) è diventata una grande sfida nel corso degli anni. I commenti visibili sul web possono avere un impatto significativo sulla vostra attività. Dalle recensioni online agli articoli di stampa, post e video d'influencer che testano i vostri prodotti, ci sono molte conseguenze per quello che viene detto su di voi nel bene... e nel male!

Da qui l'interesse a prendere seriamente in considerazione la vostra web reputation prima che commenti negativi o altre difficoltà danneggino seriamente l'immagine della vostra azienda.

Tuttavia, di fronte a questa situazione, non c'è nulla di cui preoccuparsi.Una strategia consolidata e l'uso intelligente di software, può consentire il monitoraggio della propria reputazione digitale, anticipare potenziali crisi o riparare danni. Ecco perché vi diamo, in questo articolo, le chiavi per costruirvi una sana web-reputation.

Ma prima di tutto, torniamo più in dettaglio alla definizione stessa di e-reputation e alle sue sfide.

Con l'avvento d'Internet, la reputazione di un brand viene costruita (e smantellata) principalmente online. Da qui l'emergere del termine "corporate web-reputation".

Quest'ultimo è definito da tutte le informazioni che circolano su un'azienda sul web e dall'immagine trasmessa dalla stessa azienda. Si noti che la reputazione dell'azienda si gioca su tutti i media (social network come Facebook o Twitter, motori di ricerca, siti di opinione, ecc.), e attraverso molti fattori sui quali torneremo più in dettaglio.

💡 Tuttavia, differenziate la vostra e-reputazione dall'immagine di marca che avete consapevolmente costruito. La particolarità della reputazione online è che le si può sfuggire. Ma non fatevi prendere dal panico, non significa che siete totalmente impotenti. E tanto meglio è, perché molte sono le sfide derivanti dalla reputazione elettronica.

La reputazione ha un'influenza significativa sulla percezione che i consumatori hanno di un marchio, prodotto o servizio. Inoltre, con l'avvento di Internet, le regole del gioco sono cambiate. Hanno acquisito potere. Gli utenti di Internet si riferiscono, ad esempio, più alle opinioni dei consumatori che alla pubblicità "classica" per farsi un'opinione su un prodotto e convalidare il loro acquisto.

Ecco perché è necessario prendersi seriamente cura della propria reputazione online, anche se non si è mai stati vittime di un bad-buzz, perché le opinioni negative che si accumulano gradualmente e insidiosamente denigrano la propria immagine come marca.

D'altra parte, le informazioni circolano molto più velocemente sul web. Gli utenti d'Internet sono costantemente connessi, hanno la possibilità di sottolineare uno sbandamento in qualsiasi momento. La conseguenza? Un soggetto può diventare virale in un attimo. E nel caso di un bad buzz che riguarda un'azienda, vi lasciamo immaginare le drammatiche conseguenze per quest'ultima.

A volte abbiamo anche una vera e propria crisi. Ricordiamo il caso da manuale che ha colpito la United Airlines nel 2017. In seguito alla violenta (e filmata) espulsione di un passeggero a causa di overbooking, la compagnia ha subito una perdita in borsa del 4% equivalente a... un miliardo di dollari!

Infine, sottolineiamo un ultimo fattore di web-reputation, che le aziende non considerano a sufficienza: il recruiting. Come i consumatori, anche alcuni profili molto richiesti hanno acquisito potere.

Di conseguenza, un'azienda con una cattiva reputazione ha maggiori difficoltà a reclutare i candidati più qualificati, soprattutto se è alla ricerca di un profilo specifico. Le conseguenze dannose si fanno sentire anche a lungo termine...

Gli utenti d'Internet avrebbero quindi il pieno potere di creare o distruggere una reputazione con un clic di un pulsante? Anche se svolgono un ruolo importante, è importante, per la definizione della vostra strategia, che consideriate tutti gli attori della vostra reputazione elettronica.

Come abbiamo visto, negli ultimi anni il potere degli utenti d'Internet e di altri cyber consumatori è aumentato considerevolmente, in particolare attraverso il passaparola digitale. Ma altri fattori influenzano la vostra reputazione elettronica.

Vediamo quali.

Non dimenticate che siete i principali garanti della vostra reputazione elettronica: secondo The Conversation Manager di Steven Van Belleghem, nell'84% dei casi, una cattiva reputazione nasce in azienda. E su 32 crisi, il 47% proviene dal reparto comunicazione, il 18% dal reparto marketing e il 15% da dipendenti o ex dipendenti.

Tenete presente che anche i vostri dipendenti svolgono un ruolo importante. A volte non molto consapevoli delle sfide della tecnologia digitale, possono causarvi danni significativi.

Comunicando informazioni, pubblicando un sondaggio o trasmettendo una notizia, i media continuano a influenzare fortemente la reputazione di un marchio.

Inoltre, va notato che le notizie sono in cima alla lista dei risultati di Google. Come risultato, un utente Internet che inserisce il nome della vostra azienda nel motore di ricerca troverà più facilmente un articolo che contiene notizie su di voi che qualsiasi altro tipo di contenuto. Da qui l'importanza di garantire che questa notizia non sia dannosa per l’immagine del brand.

Negli ultimi anni, gli influencer hanno acquisito importanza. Alcuni di loro sono anche seguiti da diversi milioni di follower, quindi il loro impatto è significativo! Presenti su diversi social network, condividono la loro opinione sui prodotti di molti settori (moda, bellezza, alta tecnologia, viaggi, ecc.).

In qualità di opinion leader, hanno il potere d'incrementare letteralmente le vendite attraverso un buon product placement. Ma d'altra parte, sono in grado di offuscare la reputazione di un marchio se hanno avuto una brutta esperienza.

Purtroppo, nella corsa per la migliore web reputation, si è portati a confrontarsi con atteggiamenti sleali. False opinioni negative pubblicate sulle piattaforme, diffamazione ingiustificata sui social network, false informazioni pubblicate sul web... A volte la competizione non si dimostra equa e leale. E poiché l'utente Internet non sempre distingue tra vero e falso, la vostra immagine e le vostre vendite ne risentono.

Va detto che ci sono molti canali e attori da prendere in considerazione quando si lavora sulla propria reputazione elettronica. Di fronte a questa quantità d'informazioni da gestire, da dove si inizia?

Focus sulle buone pratiche di e-reputazione.

Non ci si sofferma mai abbastanza su questo consiglio quando parliamo di web-reputation, ma è fondamentale! Prendetevi cura dei vostri prodotti, servizi, strategie di comunicazione (lavorando ad esempio con gli influencer) e il branding... è da qui che dovete iniziare.

Meno difetti vengono trovati dai clienti, meno saranno i commenti negativi o le notizie dannose che riceverete.

Quindi, guardate con molta attenzione cosa vendete e lavorate sulla vostra immagine di marca, sulla vostra comunicazione e sulla gestione della vostra comunità. Concentrate i vostri sforzi anche sull'ottimizzazione della relazione e dell'esperienza del cliente. Comunicando correttamente, e al momento giusto, con i vostri clienti, si riduce al minimo il rischio di ricevere molteplici commenti negativi.

Per raggiungere questo obiettivo, utilizzare soluzioni dedicate: RingCentral Engage, ad esempio, centralizza il dialogo tra il vostro marchio e i vostri clienti. Facilitando la comunicazione si riesce a soddisfare al meglio il cliente.

Niente più conversazioni sparse tra social network, e-mail e punti vendita. Cruscotti e report offrono la possibilità di assicurare la gestione intelligente delle risorse e delle attività. Di conseguenza, i vostri team diventano molto più reattivi agli incidenti: il cliente è meno tentato di lasciare una cattiva opinione sul vostro marchio.

Per gestire al meglio la vostra e-reputazione, sappiate come collocarvi in relazione ai rischi legati alla vostra attività. Infatti, come mostrato nel grafico sottostante, alcuni settori sono considerati più sensibili di altri.

Inoltre, l'entità delle crisi può variare a seconda della vostra reputazione e della vostra posizione di attore chiave nel vostro campo o meno.

Una volta valutati i rischi, siete in una posizione migliore per anticipare le crisi, in particolare quelle legate al vostro settore di attività (origine della vostra carne se siete nell'industria alimentare, condizioni di lavoro dei lavoratori se siete nell'industria tessile, ecc.)

💡 Sfortunatamente, anche con una strategia consolidata per preservare la vostra reputazione elettronica, può ancora verificarsi un brutto ronzio. Non potete impedire tutto! Quindi, considerate un piano di crisi, per sicurezza. Per metterlo in funzione avete bisogno di:

• identificare i diversi attacchi di cui potreste essere vittima (scandalo legato alla sensibilità del tuo settore, cliente insoddisfatto, campagna diffamatoria di uno dei tuoi concorrenti, ecc.);
• pianificare come reagire in funzione di ogni situazione e identificare quale strategia di comunicazione implementare.

Prima si agisce, prima si può evitare che la situazione si aggravi.

Un lavoro del genere vi sembra complesso e non sapete da dove iniziare? Un software come Brandwatch può aiutarvi a fare del social media listening e correre ai ripari in tempo.

Questo software si divide in:

• Consumer research: attraverso strumenti di AI avrete accesso alle principali librerie di scambio consumatori e sarete in grado di analizzarne i contenuti.
• Audience: vi aiuta a trovare le giuste persone da seguire, capire i loro interessi per trasmettere i giusti messaggi.
• Vizia: è uno strumento di Analytics e reportistica per dati di marketing.

💡Per monitorare la vostra reputazione, prestate attenzione alla vostra semantica! Considerate tutti i modi in cui le persone possono scrivere il vostro nome. Per esempio: appvizer, apvizer, appviser, ecc.

Avete installato un sistema di monitoraggio ad alte prestazioni per tenere sotto controllo la vostra e-reputazione? Si tratta di un'ottima cosa, ma dovete ancora attuare le azioni successive. Rimanete sempre attivi e intervenite sulla vostra reputazione online se necessario;

La vostra reputazione digitale non si fa desiderare? Lo studio dei vostri KPI rivela questioni importanti relative alla vostra reputazione online? Per fortuna, avete i mezzi per agire. Per farlo, seguite questi consigli:

• Reagite al contenuto menzionandovi: questo consiglio rimane valido sia per gli aspetti positivi che per quelli negativi. Rispondere con giudizio, e rapidamente ai commenti negativi (non cancellarli!). Fate tutto ciò che è in vostro potere per soddisfare il cliente ed evitare che la situazione si aggravi. Assicuratevi anche di rispondere ai commenti positivi: questo gesto spesso trascurato aumenta il vostro capitale di simpatia e mostra all'utente Internet che state prendendo in considerazione il suo coinvolgimento.
• Liberatevi "educatamente" dei contenuti negativi:in altre parole, contattate gli autori o i moderatori del sito su cui avete notato un cattivo commento e spiegate loro gentilmente perché questo contenuto è problematico e/o ingiustificato.
• Un bad buzz più recente ha maggiori probabilità di salire in cima alla pagina dei risultati di ricerca. Per arginare la marea: "annegare" il bad buzz producendo contenuti ottimizzati che salgano in prima pagina, relegando così i contenuti dannosi al limbo di Google.

Come accennato in precedenza, la concorrenza sleale può portare alla pubblicazione di false opinioni negative su di voi. Alcune aziende, le famose "click farms", si sono persino specializzate in questo business diffamante.

Come possiamo combattere questo flagello?

In questo caso, si applicano anche le tecniche di cui abbiamo discusso nel paragrafo precedente:

• Contattate i moderatori dei siti che pubblicano le recensioni non appena notate una recensione falsa o negativa, e chiedete loro di rimuoverla.
• Praticare il flooding, raccogliendo molte VERE opinioni positive.

Per raccogliere queste opinioni, utilizzate un software specifico. Trustpilot, ad esempio, vi permette di raccogliere recensioni, agire rapidamente ed efficacemente in caso di cattive opinioni, ma anche di sfruttare positivamente la vostra web reputation pubblicando i commenti positivi sul sito e sulle pagine fan.

Infine, molti marchi utilizzano i servizi di professionisti della web reputation. La posta in gioco della reputazione online è diventata così alta che sono emerse una serie di agenzie specializzate.

Avete bisogno di loro o potete cavarvela? In realtà, tutto dipende dalle dimensioni del lavoro che vi aspetta. Se si adotta rapidamente la strategia giusta, ci si dota del buon software e si dispone delle risorse necessarie, si è in grado di gestire da soli la propria web reputation.

Ovviamente, dipende anche dalle dimensioni della vostra azienda, dalla sua esposizione ai media e dai rischi associati a un settore specifico.

Infine, ricordate che è possibile ricorrere a un'agenzia di e-reputazione elettronica in caso di forza maggiore, ad esempio durante una crisi. In una situazione del genere, ad esempio, i professionisti della reputazione elettronica dispongono più facilmente delle risorse necessarie per praticare il flooding.

La reputazione online dell’azienda è legata a diversi fattori partendo dalle modalità utilizzate per la realizzazione delle attività marketing dell’azienda fino ai fattori esterni come i commenti degli utenti.

In base a questi elementi l’azienda dovrà adottare le strategie adeguate.

Per quanto riguarda le azioni marketing, l’azienda deve individuare tutte le strategie di marketing adatte e vedere come metterle in pratica. Tra le possibili strategie che potreste usare online, vi sono lo storytelling e le campagne pubblicitarie.

Per poter garantire una buona web e brand reputation, l’azienda deve adottare:

• una procedura interna all’azienda per i propri dipendenti nella quale sia regolamentato l’utilizzo dei social network in modo tale che sia in linea con i valori interni dell’azienda;
• una policy per la gestione: individuare una persona o più community manager che avranno il compito di pubblicare e gestire i contenuti condivisi nel web;
• una policy interna all’azienda per la gestione delle eventuali criticità: in tale caso vengono definite le persone che in caso di commenti negativi, hanno il diritto d'intervenire e di salvare l’immagine dell’azienda.

Un’altra possibilità sarebbe quella di ricorrere a software anti-haters, un esempio valido sul mercato è Bodyguard che permette di reperire i contenuti tossici e proteggere i vostri utilizzatori dagli spams, pubblicità indesiderate e dalle possibili truffe.

L'e-reputazione è diventata una dimensione del vostro business da monitorare e su cui lavorare su base continua, proprio come l'esperienza o le relazioni con i clienti. Per mantenere una buona reputazione online, è necessario prevenire quanto agire. E con la costante evoluzione del comportamento dei cyber-consumatori e degli utenti d'Internet, rimanete attenti e non abbassate mai la guardia. Perché, come ha detto il famoso uomo d'affari e investitore americano Warren Buffet:

Fortunatamente, data la portata del lavoro che il mantenimento della vostra buona reputazione elettronica può rappresentare, avete la possibilità di affidarvi a software ad alte prestazioni, o anche ad agenzie specializzate, per rendere il vostro compito più facile.

E voi quali azioni avete messo in atto per garantire la vostra reputazione elettronica? Fateci sapere cosa ne pensate.